Un matériau, une chaussure (enfin, deux), mille vies | Via Adidas Futurecraft.loop
Un matériau, une chaussure (enfin, deux), mille vies | Via Adidas Futurecraft.loop

Avec la Futurecraft Loop, Adidas se lance dans la sneaker circulaire

L'objectif: pouvoir recycler à 100% et à l'infini une paire de chaussures. Mais comment la vendre?

Les ravages environnementaux de la fast fashion, donc de la fast sneaker, sont désormais au centre de toutes les attentions. Il s'agit d'un enjeu écologique vital, d'un souci moral partagé et, pour certaines marques, d'une manière de projeter avec ou sans cynisme leur marketing dans des horizons plus verts –comme Veja avant elle, Allbirds l'a parfaitement compris.

Il est difficile de nier les effort d'Adidas en la matière. En 2015, la marque allemande a décidé de collaborer avec Parley for the Ocean pour créer une ligne de chaussures faites de plastique récupéré dans les océans. Elle en a alors produit 7.000 unités: une quantité minuscule, mais un geste qu'il ne fallait pas négliger. Quatre ans plus tard, Adidas espère produire onze millions de ces paires de chaussures confectionnées à partir de déchets marins.

Boucle bouclée

Et la firme compte aller plus loin. Avec sa Futurecraft Loop, annoncée le 17 avril, Adidas entend bouleverser à la fois la fabrication, la consommation et la vente de chaussures de sport.

La Futurecraft Loop est un produit conçu pour connaître, potentiellement, une infinité de vies. Une fois usée, la paire peut être renvoyée à Adidas, qui pourra en récupérer les matériaux et les utiliser pour créer deux chaussures neuves, alors remises sur le marché.

«Loop», comme boucle: si l'entreprise admet être encore loin de l'objectif idéal d'un recyclage à 100%, elle espère tendre dans les prochaines années vers un bouclage de cette circularité industrielle et commerciale.

Le projet d'une chaussure de sport entièrement recyclable flotte depuis des années chez Adidas. Mais elle a longtemps été techniquement impossible, notamment parce qu'une basket moyenne utilise douze matériaux différents, à l'évidence difficiles à séparer puis recycler.

La pièce manquante au puzzle du circulaire était un matériau unique: les polymères inventés par la marque pour les semelles d'autres chaussures, nommés Boost.

Ils peuvent certes servir à fabriquer des semelles, mais également être travaillés pour être tissés, comme l'a découvert Adidas –et donc servir pour l'intégralité du soulier, lacets inclus. Bonus: nul besoin de colle ou de coutures, le matériau inventé par les ingénieurs de la marque pouvant être simplement soudé.

Netflix de la chaussure

Reste la question de la vente. Comment vendre à sa clientèle un produit qui, sur d'autres pieds, a déjà connu une, cinq, dix, cent vies? Comment justifier le jaunissement progressif et inévitable du matériau utilisé? Comment rendre désirable cette préexistence et cette réincarnation prochaine?

Comment intégrer ces chaussures d'un nouveau type sur un marché où les sneakers sont des objets aimés, prisés, conservés, collectionnés, où elles sont des accessoires de différenciation et d'affirmation sociale et culturelle?

Ces questions restent dans l'air. Adidas, encore en période d'expérimentation, ne vendra pas la première série de ses Futurecraft Loop: comme la version bêta d'un logiciel, elle sera distribuée selon des modalités restant à annoncer.

Et ensuite? Adidas songe à mettre en vente son produit avec un emballage et un bon pour le retour. Un système d'abonnement pourrait même être envisagé. Pour reprendre une expression désormais quasi universelle, l'entreprise lancerait alors le premier Netflix de la chaussure.

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