Un entrepôt d'Amazon en Allemagne, le 17 décembre 2019. | Ina Fassbender / AFP
Un entrepôt d'Amazon en Allemagne, le 17 décembre 2019. | Ina Fassbender / AFP

Amazon tue la concurrence à coups d'algorithmes et de data

Son classement des vendeurs et son utilisation des données font peser un double risque sur ses partenaires.

Fournir ou mourir. Tel est le dilemme auxquels sont actuellement confrontés les partenaires américains d'Amazon. Depuis le début des mesures locales de confinement aux États-Unis, les ventes de certains produits ont explosé.

Amazon demande aux entreprises qui la fournissent de livrer des quantités beaucoup plus importantes que d'habitude, sous peine d'être moins bien référencées sur la plateforme. Pour assurer ces énormes commandes, certaines cessent d'alimenter leurs autres canaux de distribution, comme les chaînes de supermarché, plaçant de facto Amazon en situation de monopole.

Si par malheur une entreprise arrive à court de stock sur Amazon, l'algorithme peut la faire chuter dans le classement des meilleurs vendeurs. Une telle dégringolade a un lourd impact sur son chiffre d'affaires et il est très difficile ensuite de retrouver sa place initiale au classement.

Le géant du e-commerce a par exemple demandé à la société Rise Bar d'effectuer des livraisons de 18.000 barres de céréales, au lieu des 4.000 habituelles. Arrivée à court de stock, elle a dégringolé de la 2.000e à la 8.000e place dans le classement des meilleurs sellers.

«La pire chose qui puisse arriver à un vendeur d'Amazon est de se retrouver en rupture de stock. Je préfère être en rupture de stock dans ma propre boutique plutôt que sur Amazon», estime Ramon van Meer, PDG d'Alpha Paw.

La curiosité est un vilain défaut

La seconde pire chose qui puisse arriver à l'un de ses partenaires est une forme sournoise d'espionnage industriel qui ne dit pas son nom. Une enquête du Wall Street Journal, basée sur des documents internes et une vingtaine de témoignages, est à ce titre très instructive.

Selon le quotidien économique américain, Amazon aurait utilisé les données dont elle disposait sur les partenaires utilisant sa Marketplace pour identifier les références qui se vendaient le mieux –ainsi que leur prix et leur rentabilité potentielle– afin de lancer des produits concurrents sous sa propre marque.

«Nous interdisons strictement à nos employés d'utiliser des données non publiques spécifiques au vendeur pour déterminer quels produits nous devrions lancer», assure l'entreprise en guise de défense.

Amazon fait actuellement l'objet d'une enquête en Europe pour ses pratiques anticoncurrentielles et de deux procédures antitrust aux États-Unis. Ces révélations pourraient peser lourd dans la balance judiciaire.

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