Si vous ne suivez pas de très près l'actualité de la godasse, vous ne connaissez peut-être pas encore Allbirds. Il est pourtant possible que vous croisiez, dans un futur assez proche, ses produits aux pieds de beaucoup de vos collègues, que vos enfants vous en réclament à corps et à cris, que vos camarades vous narguent en portant ces sneakers sans logo qui ringardiseront la seizième paire de Stan Smith que vous venez d'acquérir.
Les pieds n'étant a priori pas appelés à disparaître tout de suite, le marché de la chaussure sportswear se porte bien. Très bien, même: il a progressé de 4,6% en 2017 pour atteindre une impressionnante masse mondiale de 217 milliards d'euros. Il se porte si bien que les mastodontes du secteur, Nike, Adidas ou Asics notamment, peuvent se permettre d'accueillir de nouveaux acteurs dans la danse –les fonds d'investissements ont, selon Crunchbase, investi 150 millions d'euros dans des start-ups spécialisées dans la pompe.
Laine, canne à sucre et eucalyptus
L'une de ces start-ups est en avance, très en avance sur ses petites camarades: Allbirds. L'entreprise de la Silicon Valley est la première à atteindre le statut envié de «licorne», soit une valeur boursière estimée à plus d'1 milliard de dollars (près de 882 millions d'euros), moins de quatre ans seulement après leur première campagne de crowdfunding sur Kickstarter.
Sa force? La laine et le bambou. À l'heure où Nike lance ses très onéreuses Adapt BB, baskets auto-laçantes connectées qui plantent sous Androïd, Allbirds parie comme d'autres sur l'écologie et le développement durable. L'un des cofondateurs de la firme, Tim Brown, est Néo-Zélandais et accessoirement ex-vice capitaine de l'équipe nationale de football: c'est tout naturellement qu'il s'est tourné vers le mouton mérinos, qui pousse sur le «long nuage blanc» plus facilement encore que les rugbymen, pour la laine qui constitue la matière principale de ses pompes, dont le prix tourne autour des 90 euros, selon le modèle.
L'eucalyptus, cultivé dans des fermes sud-africaines présentées comme durables et éthiques, sert à façonner certains modèles, une fois transformé en un tissus réputé moins coûteux pour l'environnement que le coton. Plus surprenant, les semelles sont réalisées à partir de canne à sucre cultivée au Brésil, dans des conditions également annoncées comme responsables.
Ces baskets qui ne paient pas de mine ont vite trouvé beaucoup d'amateurs chez les importants de la Silicon Valley, puis bien au-delà. On a pu les voir aux petons présidentiels de Barack Obama –excusez du peu–, du cofondateur de Google Larry Page, d'Oprah Winfrey ou de Matthew McConaughey –Léo di Caprio a même placé quelques-unes de ses billes dans la licorne en devenir.
obama wearing a bomber jacket and allbirds to the duke-unc game is the level i want to be at pic.twitter.com/PbZojgnTvW
— alexa (@alexabtn) 21 février 2019
Déjà disponibles dans les points de vente physiques aux États-Unis, les Allbirds ont récemment débarqué en Grande-Bretagne, et deux magasins devraient ouvrir en Chine dans les prochains mois. Mais si la marque parie sur la vente et la relation directe au consommateur, c'est pour lui permettre une meilleure réactivité et son site internet arrose déjà une partie du monde occidental. Avant, sans doute, de s'attaque au reste du monde. Et, peut-être, de sérieusement tailler des croupières aux géants du secteur.
