La réputation de supervendeur d’Amazon n’est plus à faire. C’est si vrai que nous sommes sans doute une majorité, en France, à imaginer que l’entreprise américaine est l'un des rares commerçants à avoir tiré son épingle du jeu au moment des fêtes de fin d’année. Eh bien c’est faux. Amazon a aussi bu le bouillon. Et pas qu’un peu.
Non seulement les chiffres du mois de décembre ont été moins bons qu'en 2017 (-3% en décembre 2018 par rapport à l’année dernière) mais l'entreprise est passée sous la barre symbolique des 50% de parts de marché en France, en perdant 6% au cours du dernier trimestre 2018. Une régression que beaucoup pensaient inimaginable voici quelques mois encore –il faut dire qu'Amazon sait y faire en termes de communication.
La puissance du groupe américain n'est plus à démontrer: leader dans près de trois quarts des catégories de produits vendus en ligne, il capte 51% des ventes en ligne des produits multimédias, 49% des livres achetés sur internet ou encore 43% des jouets écoulés en ligne. La firme de Jeff Bezos a dépassé en 2018 la barre –elle aussi symbolique– des 1.000 milliards de dollars (environ 876 millions d'euros) de capitalisation, devançant Apple, qui pouvait se prévaloir de la même prouesse, ainsi que Microsoft.
Une entreprise très américaine
Mais une réputation, ça s’entretient. Afin de limiter voire d’éradiquer les nouvelles qui pourraient l'entâcher, et malgré de régulières enquêtes à charge sur son modèle social intraitable, le géant a pris le parti de ne pas dévoiler les détails susceptibles de ternir son image. Les chiffres communiqués ne concernent ainsi que deux périmètres géographiques (très larges): l’Amérique du nord (États-Unis, Canada, Mexique) et le marché international, à savoir le reste du monde. Aucune information financière et commerciale ne filtre en dehors de ces deux zones. Rien sur l’Europe. Encore moins sur un des pays qui la composent. Rien du tout, donc, sur le marché français.
Avec une telle stratégie de communication, les ventes de l'entreprise américaine ne peuvent que donner l'impression de progresser à vitesse grand V puisque c'est le chiffre d'affaires global de l'exercice 2017 (178 milliards de dollars, soit environ 156 milliards d'euros) qui est le plus souvent repris. Ce chiffre mériterait pourtant d'être relativisé. On le sait moins mais Amazon, malgré sa réputation de tout rafler sur son passage, reste une entreprise très américaine. Les produits écoulés dans les pays tiers ne représentent que 30% de ses ventes totales. En France, on est même très loin des performances mondiales martelées par la firme. Selon les estimations faites par Kantar, Amazon France et ses 6 milliards d'euros en 2017 ne pèsent pas grand-chose face aux géants hexagonaux de la distribution comme Leclerc (37 milliards d'euros) ou Carrefour (36 milliards d'euros).
Autrement dit, l’Américain est très loin d’avoir dévoré le commerce traditionnel français comme pourraient nous le faire penser les scansions répétées de progression à deux chiffres sans cesse renouvelées.
En France, une hégémonie très relative
Même dans le domaine exclusif du e-commerce, la position d’Amazon doit être réévaluée. Comme ailleurs, Amazon occupe la première place dans l’Hexagone, avec une part de marché estimée à 18.9% par Kantar, loin devant ses concurrents directs, CDiscount (8.2%) et vente-privée.com.
Mais dans certains secteurs, l’Américain est loin, même très loin de bénéficier d'une position hégémonique. C'est particulièrement le cas en ce qui concerne les produits de grande distribution. Avec 334 millions d'euros de produits alimentaires vendus en 2017, l'activité du géant est sept fois moins importante que celle de Leclerc (drive compris). L'entreprise américaine tente bien de gagner des parts de marchés dans ce secteur porteur. Elle a par exemple noué un partenariat avec Casino et ses supermarchés Monoprix. Cet accord reste toutefois encore limité au nombre de marchandises disponibles puisque seules 6.000 références sont mises à disposition (contre 21.000 par exemple pour le cybermarché Houra). Une restriction qui impacte aussi la zone géographique, puisqu’à l’inverse de ce que l’on pourrait imaginer, l’offre ne concerne pas la France entière mais les habitantes et les habitants de Paris et de sa proche banlieue.
Amazon ne domine pas encore totalement le commerce global, mais ses assistants vocaux personnels, qui cartonne déjà aux États-Unis, pourraient l'y aider dans un avenir plus ou moins proche. | Andres Urena via Unsplash
Dans le domaine de la distribution alimentaire, le groupe est en réalité le challenger des géants de la distribution française (Carrefour, Auchan, Leclerc, etc.) en raison de l'horizon limité que lui impose son modèle de pure-player. Faute de points de vente physiques et grevé par le coût très élevé du dernière kilomètre de ses livraisons, l’entreprise se heurte au marché très restreint de l'alimentaire –le e-commerce, drive inclus, ne représentant que 5% des ventes.
Amazon écrase le e-commerce, pas le commerce
La domination d’Amazon doit être resituée dans un contexte plus large. Aujourd'hui encore en France, bien que le e-commerce connaisse une forte progression (+14% par an ces dernières années), les achats en ligne restent marginaux par rapport aux achats effectués dans les magasins traditionnels. Sur les 700 milliards d'euros de ventes réalisées en France par l'ensemble des distributeurs, les ventes en ligne ne représentent qu'environ 80 milliards, soit une part de marché à peine supérieure à 10%.
Les ventes en ligne ont fortement augmenté, mais tous les secteurs ne sont pas impactés dans les mêmes proportions. Ceux qui ont le plus recours au commerce à distance sont avant tout ceux dont les services proposés sont faciles à dématérialiser. Il s’agit d'abord des offres les plus basiques en matière de voyage (transport et hôtellerie) et de celles qui concernent la culture, dont la part des ventes en ligne représente respectivement 44% et 43% des ventes totales. Pour ce qui est des autres secteurs, la part des ventes en lignes reste plus modeste: 17% dans l'électroménager ou 16% dans l'habillement et, donc, 5% pour l'alimentaire.
Le commerce en ligne a permis à Amazon de devenir en quelques années un géant du e-commerce dans le monde et en France. Sa position dominante n'a cependant rien d'une fatalité, quels que soient les efforts réitérés de l'entreprise pour le seriner à qui mieux-mieux et ce, pour tous les marchés. Rien ne prouve que le commerce physique n’aura pas le dernier mot, y compris sur le champ de bataille de la toile. L’expérience montre que des sites lancés par des acteurs de la distribution tels que CDiscount (groupe Casino) ou Fnac-Darty ont su tirer profit de l'essor du commerce en ligne pour devenir des acteurs prépondérants dans le domaine de l'électroménager, de l'habillement ou encore de l'ameublement.
L’internationalisation d’Amazon reste encore à développer. Pour ce faire, il faudra que le e-commerce brise le plafond de verre auquel il semble se heurter pour devenir une véritable menace pour le commerce physique. Avec une part de marché encore faible aux États-Unis comme en France, on en est encore loin: pour l’instant, internet et Amazon restent encore trop souvent des excuses bien pratiques pour expliquer échec et déclin.
