Oprah Winfrey, Steven Spielberg, Tim Cook: du beau monde pour l'annonce du lancement d'Apple TV+ | Noah Berger / AFP
Oprah Winfrey, Steven Spielberg, Tim Cook: du beau monde pour l'annonce du lancement d'Apple TV+ | Noah Berger / AFP

Dans la guerre de la SVOD, Apple dispose d'une montagne de cash

Assise sur un trésor de guerre colossal, la firme va dépenser 6 milliards pour lancer Apple TV+: ce n'est qu'un début.

En mars 2019, Apple annonçait qu'à son tour elle lâchait son imposante force de frappe sur le marché du streaming vidéo et de la production de contenus en investissant dans Apple TV+.

Le service de vidéo à la demande (SVOD), qui devrait être disponible en novembre pour environ 10 dollars par mois (9 euros), part de zéro et devra faire avec la concurrence de féroces rivales: Netflix, Disney+, Amazon Prime Video, HBO Max, Hulu aux États-Unis –et, pourquoi pas, Salto en France.

Un budget multiplié par six

La mise initiale d'Apple pour la production de contenus orginaux était de 1 milliard de dollars (900 millions d'euros environ). Depuis, les équipes de Tim Cook semblent avoir compris que, dans un marché saturé et menacé par la «fatigue de l'abonnement», fournir à sa clientèle des films, des émissions ou des séries de haute qualité en déliant sans réserve les cordons de la bourse était un impératif du succès.

Le Financial Times évoque une dépense initiale de 6 milliards de dollars (5,4 milliards d'euros) pour alimenter la plateforme en contenus originaux. L'un d'eux, The Morning Show avec Jennifer Aniston, Reese Witherspoon et Steve Carrell, représenterait un coût de 300 millions de dollars sur deux saisons –la série la plus chère de l'histoire par épisode, devant Game of Thrones.

Quelques points de comparaison s'avèrent nécessaires –une tâche à laquelle s'est attelé The Verge. Somme pourtant colossale, ces 6 milliards font néanmoins pâle figure par rapport aux 15 milliards dépensés cette année par Netflix et ne représentent qu'un quart de ce que Disney va investir dans ses propres contenus.

Artillerie lourde

Ces différences de budget s'expliquent si l'on y joint les perspectives. Netflix va certes dépenser 15 milliards cette année pour produire films et séries originales à travers le monde, mais elle le fait en creusant une dette considérable –3 milliards de dollars cette année, 15 milliards au total. Une partie non négligeable de cet argent sera dédiée à l'achat de contenus déjà existants.

Le budget de Disney est annoncé par Variety à 23,8 milliards en 2019. Cette somme ne sera pas uniquement allouée aux investissements dans les nouveautés de Disney+. Ce budget descend à 16,4 milliards si l'on exclut la part consacrée au sport. Contrairement à Apple, Disney doit encore dépenser des moyens fous pour produire les blockbusters cinématographiques qui assurent son fonds de commerce.

Les 6 milliards d'Apple ont l'air de constituer une première dépense somme toute raisonnable pour tenter de se faire une petite place dans le monde agité des plateformes de SVOD. Ils ne sont peut-être qu'un coup de semonce avant la sortie d'une artillerie bien plus lourde: originellement productrice de hardware, Apple est assise sur un trésor de guerre de 210 milliards de dollars.

L'entreprise peut décider à tout instant de dépenser cette montagne de cash à sa guise, selon les résultats obtenus ou les buts visés –de la réussite de ses incursions dans le monde des services peut dépendre sa survie dans celui des smartphones, tablettes et ordinateurs. Si Apple se présente sur le marché avec la virginité d'une nouvelle venue, elle a déjà de quoi faire trembler ses rivales.

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