L'opération sauvetage est lancée. | Robin van Lonkhuijsen / ANP / AFP
L'opération sauvetage est lancée. | Robin van Lonkhuijsen / ANP / AFP

Elon Musk, Tesla et les soldes de la dernière chance

Très malmené, le constructeur pourra-t-il sortir de l'ornière?

Une réduction de 20%, ou des gains de 13.500 dollars (12.400 euros), selon les modèles et les cas... Quand Elon Musk décide de lancer la période de soldes chez Tesla, il ne fait pas les choses à moitié et lance un sacré pavé dans la mare d'une concurrence qui a du mal à suivre.

Un signe que la marque va bien? Pas vraiment, et c'est même plutôt l'inverse, analyse assez logiquement Business Insider, qui décrit le patron comme un homme «dos au mur». Les nuages, effectivement, s'amoncèlent depuis des mois sur l'avenir autrefois rose à l'infini du leader mondial de la voiture électrique.

Cela n'aura échappé à personne: Tesla est en très mauvaise posture en Bourse et a traversé, en 2022, des turbulences bien plus violentes encore que les autres entreprises de la tech, elles aussi malmenées. Le constructeur, dont la valorisation avait un temps dépassé les 1.000 milliards de dollars, a vu le cours de son action chuter de près de 65% en quelques mois.

Une vertigineuse dégringolade que le temps passé par Elon Musk chez Twitter, son nouveau joujou, a partiellement favorisée, provoquant l'ire logique des actionnaires de la marque, mécontents de voir le patron ainsi concentré sur d'autres objectifs.

La plus grande des inquiétudes concerne la demande: alors que les listes d'attente du constructeur ne désemplissaient autrefois pas, elle commence désormais à sérieusement s'effriter. C'est notamment le cas en Chine. Ainsi que l'explique le New York Times, Tesla y fait désormais face à une rude concurrence, notamment la très dynamique BYD, et voit ses ventes chuter.

En décembre et malgré des promos qui ont provoqué de sérieux remous, Tesla a ainsi vendu dans l'empire du Milieu 56.000 nouveaux véhicules. C'est 21% de moins qu'en 2021 au même mois et 44% de moins par rapport à novembre. Si le pays reste très friand des autos de Musk, la tendance a donc de quoi faire quelque peu paniquer.

Seconde main, seconde chance

Un autre signe n'a pas trompé les observateurs ces derniers mois. Après une longue période assez folle de pénurie lors de laquelle le prix des voitures de seconde main pouvaient parfois être plus élevé que celui des modèles neufs, la tendance s'est totalement inversée.

La «bulle» des Tesla d'occasion a ainsi éclaté, pour reprendre les termes de Reuters, faisant craindre pour la demande de véhicules neufs, et précipitant sans doute la décision de Musk de procéder à une drastique baisse des tarifs. Celle-ci peut aussi être expliquée par l'inquiétude sur les taux d'intérêt, en hausse constante pour lutter contre l'inflation, un mouvement contre lequel Elon Musk est vent debout.

Selon lui, les tours de vis de la Fed, qui renchérissent et compliquent d'autant le financement de l'acquisition d'une nouvelle voiture, risquent de précipiter les États-Unis dans une grave récession –voire une crise financière majeure, les prêts à rembourser n'étant plus supportables pour les gens les ayant déjà contractés.

La concurrence –des constructeurs aux reins très solides– fourbissant elle aussi ses armes dans le reste du monde, Tesla devait donc tenter une sorte de tout pour le tout pour doubler ses rivaux. Problème: les personnes ayant investi récemment dans l'un des véhicules du constructeur se sentent profondément trahies, notamment parce que la valeur de revente de leur acquisition a subi une décote aussi soudaine que brutale.

En outre, les profits à courts terme de la firme vont, logiquement, beaucoup souffrir de ces soldes monstrueuses. Alors que Tesla a déjà été mise en difficulté par de récents résultats jugés décevants, ses revenus pourraient fondre de 25% dans les prochains mois. Le pari est que ce ne soit que temporaire, et que la demande boostée par ces soldes monstres permette à la marque d'inverser l'inquiétante tendance de l'effritement.

La demande mondiale en véhicules électriques reste robuste et croissante. Et si les enquêtes autour des très vantées fonctionnalités autonomes, que n'arrangent pas les tweets d'Elon Musk, pourraient ces prochains mois lui faire du mal, Tesla a encore une bonne avance sur ses concurrents parfois très à la peine –d'autant plus que ses autos deviennent soudainement bien plus compétitives. Peut-être était-il temps pour elle, et pour sauver sa peau, de taper une nouvelle fois du pied dans la fourmilière.

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