Trop de choix tue le choix. | Clay Banks via Unsplash
Trop de choix tue le choix. | Clay Banks via Unsplash

L'avenir du commerce en trois mots: moins de choix

Les enseignes réalisent que l'abondance et la variété peuvent écraser la clientèle.

Les magasins physiques craignent les possibilités offertes par internet. Alors qu'eux sont limités par leurs quatre murs, les plateformes de e-commerce font office d'interface directe entre de vastes entrepôts et notre boîte aux lettres, permettant de proposer des choix infinis.

Pour compenser, les boutiques en dur ont souvent eu tendance à décupler les choix possibles. Dix ouvre-boîtes différents, vingt modèles de serviettes, 130 références de yaourt... la diversité de choix semble parfois poussée à l'absurde.

Le Wall Street Journal note cependant qu'un changement de stratégie est peut-être en train de s'opérer. Certains acteurs du retail commencent à se demander s'ils ne sont pas allés trop loin, et si cette avalanche de propositions n'est finalement pas devenue un poids ingérable pour une clientèle perdue dans ses propres décisions.

«Plus le choix de produits est large, plus les clients sont confus», estime Mark Tritton, le PDG du géant des produits domestiques Bed Bath & Beyond, en passe de supprimer un certain nombre d'articles. «Ils veulent quelque chose qu'ils peuvent digérer. Ils veulent que le magasin face une sélection préalable.»

Tritton n'est pas le seul à le penser. Parmi d'autres, PVH Corp, qui possède les marques Calvin Klein et Tommy Hilfiger, compte diminuer son nombre de références de 20% en trois ans. La marque de maroquinerie Coach a décidé de vendre deux fois moins de sacs à main.

Moins, c'est plus

Un excès de choix peut devenir écrasant, explique au Wall Street Journal Sheena Iyengar, professeure d'économie à Columbia. Cela est vrai pour la nourriture et les vêtements, mais aussi pour des produits financiers ou n'importe quel autre type de biens et services: la «decision fatigue» est bien connue des habitué·es de Netflix ou de toute plateforme de streaming aux vastes choix.

Certaines expériences montrent même que lorsque le choix est réduit, les achats augmentent. Quand Bed Bath & Beyond a réduit le nombre d'ouvre-boîtes différents, ses ventes ont augmenté de 30%.

Ceci posé, l'effet n'est pas systématique. En 2011, Walmart avait supprimé 8.500 références de ses rayons, en s'inspirant de la «règle 80-20», qui veut que les 20% des produits les plus populaires sont responsables d'environ 80% des ventes. Ses ventes avaient alors chuté et les produits supprimés avaient été replacés dans les rayons.

Comme elle l'a fait pour nombre de pratiques, l'épidémie de Covid-19 a accéléré les choses. Alors que les mesures de distanciation physique forcent des lignes de production et des magasins à fermer, certains réfléchissent à la manière de se serrer la ceinture sans que les ventes n'en souffrent trop.

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