Un troupeau de 737 MAX, cloués au sol en attendant, indéfiniment, de pouvoir retrouver les airs. | Mark Ralston / AFP
Un troupeau de 737 MAX, cloués au sol en attendant, indéfiniment, de pouvoir retrouver les airs. | Mark Ralston / AFP

Faut-il «rebrander» le 737 MAX pour le sauver?

Renommer un aéronef maudit pour lui offrir une seconde vie: la question se pose sérieusement.

737 et MAX. Un chiffre et un mot qui resteront sans doute liés à deux crashs et à leurs 346 victimes, à une interdiction de vol qui semble ne pas vouloir se lever, à des scandales quasi quotidiens, à un naufrage industriel et une catastrophe réputationnelle dont Boeing aura grand mal à se remettre.

Comme le rapporte Reuters, Steven Udvar-Hazy propose une solution radicale pour soustraire l'aéronef à sa malédiction. Udvar-Hazy n'est pas le premier venu: il est le patron de l'un des plus gros clients de Boeing, le géant du leasing d'avions commerciaux Air Lease Corporation.

«Nous avons demandé à Boeing de se débarrasser de ce mot, MAX», a-t-il annoncé lors d'une conférence à Dublin. «Je pense que le mot MAX devrait rester dans l'histoire comme un mauvais nom pour un avion. La marque MAX est endommagée, et on comprend vraiment pourquoi.»

Ces demandes fracassantes font écho à un tweet pas moins bruyant du président Trump qui, dans son style caractéristique et faussement modeste de conseiller bénévole, demandait en avril 2019 au patron de Boeing de «rebrander» son aéronef.

Passe-passe cognitif

L'idée d'un changement de nom pour le 737 MAX correspond surtout très précisément au tour de passe-passe cognitif que les compagnies aériennes, en toute discrétion, essaient d'imposer à leur clientèle. Derek Kerr, directeur administratif et financier d'American Airlines, expliquait à Quartz en 2019 que la compagnie offrirait un autre itinéraire, sur un autre avion, à celles et ceux que voler sur un appareil à la si mauvaise réputation effrayait.

Dans son article consacré à cette question d'un second baptême, Quartz note également que, en juillet 2019, des photos de 737 MAX livrés à Ryanair circulaient, montrant que la compagnie avait ostensiblement peint sur la carlingue des aéronefs un «737-8200» purement destiné à tromper les inquiétudes.

Fait similaire pour le conglomérat International Airlines Group, qui regroupe Iberia, Vueling, Aer Lingus ou British Airways notamment et qui, lors de l'annonce d'une commande de 737 MAX, les a discrètement renommés en 737-8 et 737-10 –il s'agit pourtant bien de petites variantes du même avion honni.

Impossible de savoir ce que Boeing fera de sa marque. Quartz note néanmoins que le nouveau patron de l'entreprise, David Calhoun, disposait de quelque expérience en rebranding de marque. Le site américain offre une autre idée à Boeing: pour sauver sa réputation et redorer son image, le constructeur devrait peut-être mettre son 737 MAX à la corbeille pour en concevoir un nouveau que rien n'entacherait.

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