Une barbe de trois jours, c'est deux jours de perdus pour les vendeurs de rasoirs. | Patrick Coddou via Unsplash
Une barbe de trois jours, c'est deux jours de perdus pour les vendeurs de rasoirs. | Patrick Coddou via Unsplash

Les barbus coûtent 8 milliards de dollars à Gillette

Le retour du poil impacte directement et massivement le géant du rasage, détenu par Procter & Gamble.

Lorsque Procter & Gamble a sorti de ses larges poches 57 milliards de dollars (46,5 milliards d'euros) pour acquérir Gillette en 2005, la multinationale de l'hygiène pensait sans doute faire un investissement au poil.

Pourtant, si Procter & Gamble a annoncé fin juillet des résultats trimestriels globaux supérieurs aux attentes, projetant le cours de son action vers des sommets inédits, la firme a dû déprécier la valeur de Gillette de 8 milliards de dollars. Annoncée depuis quelque temps, cette mesure comptable a créé un trou ponctuel de 5,24 milliards de dollars dans les résultats de P&G.

Le poil, cet ennemi

Procter & Gamble explique ce sévère réajustement par diverses dévaluations ayant, depuis 2005, mis à mal le business de sa marque de rasoirs. L'arrivée tonitruante sur le marché de nouveaux acteurs, Harry's ou le Dollar Shave Club notamment aux États-Unis, moins dispendieux et populaires chez les millenials, a également contribué à éroder la dominance de Gillette.

Mais ce sont surtout le temps, la mode et un changement d'attitude vis-à-vis du poil qui sont pointés du doigt. Dans les pays développés et chez les jeunes générations, le retour massif de la barbe ainsi qu'une attitude un peu plus désinvolte quant à l'impérieuse nécessité sociale d'un impeccable rasage quotidien ont rendu le marché difficile.

«Une fréquence de rasage moins haute a réduit la taille du marché des rasoirs et des lames», a ainsi confirmé Jon Moeller, directeur financier de P&G, lors d'une conférence téléphonique avec des analystes.

Les chiffres confirment: selon un rapport d'Euromonitor, le marché s'est contracté aux États-Unis, passant de 2,4 milliards de dollars en 2015 à 2,2 milliards en 2018. Les mêmes analystes estiment la baisse à 11% sur les cinq dernières années.

P&G reste pourtant optimiste quant à l'avenir de Gillette. «Le rasage continue à être un business très attractif, avec des ventes en hausse d'une année sur l'autre», a également commenté Jon Moeller.

Son concurrent Edgewell Personal Care, déjà propriétaire de Schick, ne le contredira sans doute pas: malgré ces quelques turbulences, il a annoncé en mai songer à l'acquisition de Harry's, alors qu'Unilever, autre mastodonte du secteur, a déjà racheté le Dollar Shave Club en 2016.

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