Deux ennemis jurés, posant pour la gloire avant un duel à mort. | Marco Bertorello / AFP
Deux ennemis jurés, posant pour la gloire avant un duel à mort. | Marco Bertorello / AFP

Barilla vs Nutella, la nouvelle guerre civile italienne

Les deux marques se mènent une bataille sans merci pour conquérir les cœurs transalpins.

Leader incontesté de la pâte à tartiner, Nutella est aujourd'hui pointé du doigt aussi bien pour sa composition que sa politique de production. Dans ce contexte défavorable, Barilla entend lui livrer une guerre sans merci.

Barilla, dont on trouve en France les biscuits de la marque Mulino Bianco, a profité de cette période de fêtes pour annoncer la sortie d'un nouveau biscuit: le Pan di Stelle Biscocrema, une variante de son gâteau aux petites étoiles blanches, très prisé des Italien·nes. Ce nouveau produit fourré au chocolat ne manque pas de faire penser au biscuit du grand rival Nutella, arrivé dans les rayons il y a tout juste un an.

Barilla 1 – Ferrero 0

Souvent associée à certaines spécialités culinaires emblématiques telles que la pizza, les pâtes ou la mozzarella, c'est pourtant le marché du snack qui a le vent en poupe en Italie. Pas étonnant que la «guerre du biscuit», comme la surnomment les journalistes du New York Times, soit si féroce.

Une observation que confirme Michele Boroni, un expert marketing de Milan. «Entre Barilla et Ferrero [propriétaire de Nutella], ça peut être la guerre. C'est une compétition entre les deux derniers géants italiens de l'alimentation», détaille-t-il.

En janvier 2019, Barilla avait lancé les hostilités en attaquant Ferrero sur son produit phare. La pâte à tartiner Pan di Stelle se rêve comme l'anti-Nutella: exit huile de palme, moins de sucre, des noisettes 100% italiennes... À l'opposé de son rival, Barilla a investi dans une fondation dédiée à la préservation de l'environnement et prodigue des conseils en nutrition.

Attaqué de toute part pour son utilisation de l'huile de palme, son pourcentage de matière grasse ou ses noisettes décortiquées par des enfants en Turquie, Nutella est quant à lui de plus en plus décrié. Ce qui ne l'empêche pas d'être l'objet d'un culte aux résultats parfois troublants.

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