Les sept de BTS, lors des MTV Awards de 2020. | MTV / AFP
Les sept de BTS, lors des MTV Awards de 2020. | MTV / AFP

BTS, le groupe de K-pop qui dynamite la Bourse de Séoul

Le succès du groupe repose sur une machine efficace mais fragile.

Alors que l'industrie musicale est lourdement plombée par la crise du coronavirus, le groupe BTS semble insensible au virus et à la déprime. Acronyme de Bangtan Sonyeondan et transformé en «Beyond the Scene» en anglais, BTS est un groupe de K-pop pour ados comme la Corée du Sud sait en produire par centaines.

Mais, depuis 2015, le septuor est devenu un véritable phénomène planétaire doublé d'une énorme machine commerciale et marketing, avec son logo et sa communauté de fans. Plus original, BTS est aussi et surtout, depuis le 15 octobre 2020, une entité boursière dont l'action est cotée à la Bourse de Séoul.

La maison mère du groupe, la société Big Hit Entertainment, a vu son cours s'envoler de 160% lors de sa première journée pour atteindre une valorisation de 7,4 milliards de dollars. De quoi faire la fortune de leur concepteur et producteur Bang Si-hyuk, qui détient personnellement plus de 36% de l'entreprise.

La communauté de fans, officiellement nommée ARMY (pour Adorable Representative M.C. for Youth), s'étend bien au-delà de la jeunesse sud-coréenne. Elle compterait plus de quarante-huit millions d'adeptes, selon un décompte mentionné par le magazine du Wall Street Journal.

En juillet 2020, BTS est entré dans le Guinness Book des records en organisant le plus grand spectacle de musique en live, qui a attiré des fans de plus de cent pays.

Publié le mois suivant, le clip vidéo de Dynamite –leur première chanson en anglais– est devenu le premier tube d'un groupe coréen à prendre la tête du hit-parade américain, battant dans le même temps le record de la vidéo la plus vue en 24 heures sur YouTube. Ce titre aurait à lui seul déjà rapporté 1,4 milliard de dollars à l'économie coréenne, rapporte le Monde.

Top 50 (en bourse)

Le succès de la formule reste toutefois fragile: le chanteur Suga, qui s'est déchiré l'épaule en novembre, a dû subir une opération et «ne pourra pas participer aux activités de BTS pour l'instant», a annoncé Big Hit Entertainment dans un communiqué le 6 novembre dernier, ajoutant qu'il pourrait être absent de la promotion du prochain album du groupe.

L'aîné du groupe, Kim Seok-jin, alias Jin, devra bientôt effectuer son service militaire, obligatoire en Corée et qui dure 18 mois. Les six autres membres devront aussi y passer dans les prochaines années, mettant en suspens les activités de BTS.

Or, le cours de bourse de Big Hit Entertainment est directement corrélé aux succès des hits du groupe. Les petits épargnant·es, qui ont payé le prix fort lors de l'introduction en bourse, se voient aujourd'hui vivement déçu·es: au 13 novembre, l'action Big Hit Entertainment ne valait plus que 160.000 wons, loin des 258.000 de ses débuts.

Cette dégringolade commence à faire scandale en Corée du Sud, où les fans du groupe et les boursicoteurs ou boursicotrices s'épanchent sur les réseaux sociaux, s'estimant lésés par rapport aux fonds d'investissement grassement servis en actions à prix réduit.

De quoi ternir un peu l'image des «Beatles du 21ème siècle», comme aime à le prétendre Bang Si-hyuk. À paraître le 20 novembre, leur nouvel album BE Deluxe Edition pourrait à nouveau changer la donne: de ses performances dans les charts dépendra le cours de l'action de Big Hit Entertainment, donc l'épargne de celles et ceux ayant parié sur le groupe.

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