Combien seriez-vous capable de payer pour que Chuck Norris vous souhaite votre anniversaire en vidéo? Cameo a une réponse toute faite pour vous: 276 euros.
Sur cette plateforme, plus de 30.000 vedettes plus ou moins fameuses, dont l'icône trans Caitlyn Jenner, le rappeur Snoop Dogg ou le boxeur Mike Tyson, monnaient à leurs fans des vidéos personnalisées de quelques minutes. Lancé en 2017, le site a vu son activité exploser pendant le confinement, passant de 9.000 commandes hebdomadaires début janvier à 70.000 en mai.
Forte de son récent succès, Cameo a pu attirer des personnalités de premier rang. Désormais, il s'y côtoie aussi bien des candidat·es de télé-réalité que des stars du sport (le footballeur Roberto Carlos, le basketteur Dennis Rodman), de la musique (Gloria Gaynor, Akon) ou de la télévision (David Hasselhoff, Lindsay Lohan).
«Je pense que c'est grandement dû au fait que les célébrités ont bien plus de temps libre qu'elles n'en ont jamais eu, avance Abbie Sheppard, à la tête de la section européenne de Cameo. Pas de tournée, pas de matchs, pas de boulot… Nous leur offrons un moyen de rester en contact avec leurs fans, c'était une façon pour elles de combler ce vide.»
Fixant elles-mêmes leurs tarifs (allant de 2.300 euros pour Caitlyn Jenner à 1 euro pour les moins regardant·es), les vedettes empochent 75% de l'argent dépensé par la clientèle, le reste revenant à la plateforme.
Pour certaines stars, comme la légende du skateboard Tony Hawk, il s'agit d'une manière de récolter facilement de l'argent pour des œuvres caritatives. Mais pour la plupart, Cameo représente surtout une source de revenus supplémentaire, dans un contexte rendu compliqué par la pandémie de Covid-19.
Factures à payer
«Ça a été une immense aide pour mon compte en banque, honnêtement», assure David Hunter. Acteur de comédie musicale aux 26.000 followers sur Instagram, le Britannique s'est inscrit sur Cameo à la mi-mars, alors que le confinement venait juste d'être annoncé outre-Manche.
«Je connaissais déjà la plateforme grâce à des collègues, mais je ne m'imaginais pas demander des dons aux gens, confie-t-il. Cette peur est devenue insignifiante pendant le confinement, simplement parce que j'en avais besoin pour payer mes factures.»
Pendant trois mois, ça a été ma seule vraie source de revenus. Je suis jeune papa, avec deux enfants à charge. L'application m'a permis de pouvoir voir venir financièrement.
Dans son petit sous-sol, David Hunter a réalisé près de 300 vidéos en trois mois, composant des petites chansons et jingles pour ses followers: «J'essaie de faire en sorte que les gens en aient vraiment pour leur argent. La plupart du temps, ce sont des messages d'anniversaire, mais j'ai parfois des demandes plus spécifiques. Quelqu'un m'a déjà demandé de faire son coming out bisexuel auprès de ses amis.»
Au total, avec les pourboires, l'acteur a récolté 6.000 livres sterling [environ 6.750 euros] en un trimestre. «Pendant trois mois, ça a été ma seule vraie source de revenus. Je suis jeune papa, avec deux enfants à charge. L'application m'a permis de pouvoir voir venir financièrement», expose-t-il.
Ancien de LinkedIn, le PDG et fondateur de Cameo Steven Galanis a expliqué que l'idée de l'application lui était venue au cours d'une discussion avec Martin Blencowe, un agent de la National Football League (NFL) devenu son associé.
Ce dernier avait convaincu l'un de ses clients, le joueur de football américain Cassius Marsh, d'enregistrer un message afin de féliciter un ami pour la naissance de son fils, en avril 2016.
«Le retour qu'il a eu de son ami était littéralement: “C'est le meilleur cadeau que je n'ai jamais eu.” Et ça nous a fait réfléchir au fait que, si l'on n'est pas ami d'agent ou qu'on ne rencontre pas de stars sur un coup de chance, c'est impossible d'avoir un cadeau comme ça. C'est là qu'on s'est mis à rêver de la plateforme», détaillait Galanis dans le Chicago Tribune.
Donnant-donnant
Trois ans plus tard, Cameo remplit quotidiennement cet objectif. «C'est un super cadeau. J'ai trouvé ça fou, j'étais très émue», témoigne Amandine. Pour ses 22 ans, ses proches lui ont offert une vidéo de son acteur préféré, Michael Beach (The 100, Urgences).
«On était en conversation sur Skype et mes amies m'ont envoyé la vidéo, raconte-t-elle. Je ne me doutais de rien, parce que la date était passée depuis un moment. J'ai ouvert le message et j'ai vu une vidéo de Michael de 4 minutes, qui me disait des choses très personnelles… J'étais super heureuse.»
«C'est un acteur qui faisait souvent des conventions avant, mais qui a complètement arrêté, précise Géraldine, l'instigatrice de la surprise. Quand on a vu qu'il s'était mis sur Cameo, on a sauté sur l'occasion. Il s'est vraiment donné pour elle, et ça lui fait une vidéo qu'elle pourra garder et revoir si elle a un coup de mou!»
Les deux jeunes femmes sont partantes pour offrir à nouveau des vidéos, à condition «que les tarifs restent raisonnables». Montant des courses pour Michael Beach: 25 dollars, soit 22 euros.
Les vedettes deviennent des marchandises auxquelles on applique les lois du marché.
Cameo répond à des désirs de plus en plus prégnants au sein des communautés de fans: ceux d'exclusivité et de proximité. «C'est une façon de rentabiliser de manière plus directe ce besoin des fans», analyse Gabriel Segré, sociologue à l'université de Nanterre, qui a étudié le comportement des célébrités et de leurs fans.
«Comprendre que les fans sont prêts à acheter des vidéos un peu plus intimes et exclusives, parfois à prix d'or, c'est passer au niveau supérieur des photos dédicacées. On ne se cache plus forcément derrière un vrai désir de “faire plaisir” à ses fans comme on le faisait avant, c'est désormais donnant-donnant.»
Approche mercantile
«Être prêt à mettre de l'argent sur la table pour payer un statut qui les fait passer au-dessus des autres ou bénéficier de contenus auxquels d'autres n'ont pas accès, c'est communément admis dans plein de domaines», poursuit le chercheur.
«C'est comme payer des coupe-files dans les parcs d'attractions, illustre-t-il. Ça existe dans tout modèle de consommation et ça se développe dans celle des vedettes, qui deviennent des marchandises auxquelles on applique les lois du marché.»
Autre énorme succès du confinement, OnlyFans, la nouvelle plateforme phare du porno amateur, exploite un créneau similaire: en s'abonnant, les internautes peuvent accéder à des contenus érotiques exclusifs de leurs profils préférés.
Éthiquement, cette approche mercantile de la célébrité peut poser question. En 2018, le lancement d'une initiative similaire par le YouTuber Tibo InShape lui avait valu l'ire des réseaux sociaux. Le vidéaste français, spécialisé dans les vidéos de musculation, facturait 36 euros pour 15 secondes –des tarifs alors jugés exorbitants par les internautes, mais plutôt dans les clous de ce qu'il se fait sur Cameo.
Inéluctablement, la pratique devrait finir par conquérir l'Hexagone. Des personnalités francophones, comme le cycliste belge Philippe Gilbert, y proposent d'ores et déjà leurs services.
«Nous voulons être une plateforme pour toutes les personnes ayant une fanbase, souligne Abbie Sheppard. Nous avons maintenant des bureaux en Europe, où nous avons déjà 2.500 talents, contre 50 il y a dix-huit mois. Nous ouvrir à la France, c'est au top de nos priorités!» Reste à voir qui seront les premiers «talents» à franchir le pas.
