Alors que les régimes exempts de protéines animales deviennent de plus en plus populaires, des produits ayant l'aspect et la forme de viande mais élaborés à base de plantes ont fleuri dans les rayons des supermarchés. Ces «steak végés» étaient à l'origine destinés aux végétarien·nes et aux vegans qui ne veulent pas trop changer leurs habitudes alimentaires.
Proscrire la viande n'est plus l'apanage de ces seuls régimes. Soucieux de l'environnement et de leur santé, de plus en plus de gens tentent de réduire leur consommation sans toutefois l'abandonner entièrement.
En 2017, Le Monde expliquait que limiter sa dose de protéines animales était une tendance de fond. Selon une étude de Kantar Worldpanel, 34% des foyers français comptaient à l'époque au moins une personne faisant des efforts pour diminuer sa consommation de produits carnés.
Cette tendance n'a pas échappé aux producteurs de viande de synthèse. En France, les végétarien·nes et vegans pour lesquel·les ces alternatives ont été inventées représenteraient environ 2% de la population. Les omnivores avides de burgers –la mauvaise conscience en moins– représentent un marché potentiel bien plus intéressant pour les entreprises désireuses de s'implanter dans le secteur.
Vraie fausse viande, fausse vraie viande
Les omnivores n'ont pas forcément envie de manger des produits estampillés «vegan». Adieu donc logos floraux, packaging saturés de vert et images de plantes à n'en plus finir pour signaler que le produit correspond aux critères naturels et végétaux.
Beyond Meat, un géant du secteur, vend ses produits dans un paquet qui ressemble à s'y méprendre à un steak haché classique: logo en forme de vache, accent mis sur l'apport en protéines et typo western. Dans certains magasins, les beyond burgers sont même vendus au rayon viande.
Pour plaire aux viandards les producteurs évitent de souligner que les produits proposés ne sont PAS de la viande, un argument plutôt calibré pour attirer la clientèle vegan et végétarienne. «On essaye de ne pas mettre de “non”, explique une employée de Marcas Com Sal, une marque brésilienne de viande artificielle. Il faut que la marque dise “oui”. Nous avons réalisé que les gens qui mangent de la viande en ont marre qu'on leur dise qu'ils mangent mal.»
Signe ultime de réussite, Will Schaffer, directeur marketing chez Beyond Meat explique à Fast Company qu'en observant le détail des cartes de fidélité de leur clientèle «93% des gens qui achètent notre produit mettent aussi de la viande dans leur caddie», preuve qu'il arrive à toucher un public très large.
Ce «flexitarisme» fait d'ailleurs les bonnes affaires de tout le monde puisque le lobby de la viande communique massivement sur le «manger mieux» en expliquant qu'il suffit d'acheter de la «bonne» viande pour garder la conscience tranquille: qui dira encore que les industries de la fausse et de la vraie viande ne peuvent pas être copains comme cochons?
