«Il y a un nouveau membre au panthéon des entreprises les moins bien nommées de l'histoire, ironise CNN. Bientôt, les 90.000 employés de l'unité des services informatiques d'IBM ne diront plus qu'ils travaillent pour IBM –une dénomination classique et sans ambiguïté– mais pour Kyndryl, un mot-valise dont la signification et la prononciation sont incertaines», raille le site.
Comme d'habitude, l'entreprise avance des explications fumeuses pour ce changement, expliquant que «kyn» est dérivé du mot «parenté» et «dryl» vient de «vrille», ce qui suggère «une nouvelle croissance et l'idée que l'entreprise travaille à faire progresser le progrès humain».
La traduction est bienvenue, car on n'avait pas immédiatement compris. «La seule référence à ce nom que l'on trouve dans Google est celle d'un personnage de World of Warcraft», s'amuse CNN.
Mais quelle manie peut donc bien pousser les entreprises à dépenser des fortunes pour trouver des noms bizarres et affaiblir ainsi leur identité?
La plupart du temps, ces changements s'opèrent à la suite de fusions ou de restructurations. La fusion cette année de Fiat Chrysler et de PSA Group a ainsi donné lieu à la création de Stellantis, signifiant «étincelant» ou «parsemé d'étoiles» et qui «suggère le véritable esprit d'optimisme, l'énergie et la capacité de renouvellement de cette fusion qui va changer l'industrie automobile». Tout ça en dix lettres.
En 2018, Areva s'est renommée Orano après son recentrage sur ses activités de retraitement nucléaire –et, surtout, pour faire oublier les déboires financiers de son ancienne maison-mère.
Qui a donc pensé à «e-tron»?
Ces nouveaux noms ont pourtant bien du mal à s'imposer. En 2015, Google a ainsi changé le nom de sa société holding en Alphabet pour refléter qu'elle est devenue «plus qu'un moteur de recherche».
Dans les faits, tout le monde parle encore de Google pour désigner la compagnie. De même, Oui.sncf, qui a remplacé Voyages-sncf.com en 2017, n'a pas vraiment percé, à tel point que la page du site internet fait toujours référence à l'ancien nom.
«Il n'est pas facile de trouver de nouveaux noms, tente de justifier Bernd Schmitt, professeur de marketing à l'université de Columbia. Beaucoup sont déjà pris et protégés.»
Les agences de naming doivent donc faire preuve d'imagination et vont parfois chercher… très loin. «Dinoowi est un néologisme contractant de façon positive la réponse que l'on espère tous lorsque l'on fait une demande de crédit immobilier pour s'offrir un nid douillet», explique très sérieusement l'agence Benefik sur son site internet au sujet d'un de ses clients.
Pour Getlink, le nouveau nom du groupe Eurotunnel, «le nom est inspiré du code boursier “Get” auquel nous avons associé le terme “Link” pour suggérer la notion de liens tissés par ce groupe aux multiples ressources et activités», détaille le site.
Le nom a fait l'objet d'une batterie de tests linguistiques et juridiques pour s'assurer qu'il n'évoquait rien de gênant dans différentes langues et cultures.
Mieux vaut prendre en effet ses précautions quand on sait que «Alcatel» se traduit par «le tueur» en arabe, que le nom du 4x4 de Mitsubishi Pajero signifie «branleur» en espagnol ou qu'Audi a eu la drôle d'idée de nommer e-tron l'une de ses gammes. On se demande bien en revanche ce qui a pu pousser la marque de vêtements Konass à adopter un nom pareil.
