Le nouveau logo de TotalEnergies dévoilé à la Défense, à Paris, en mai. | Christophe Archambault / AFP
Le nouveau logo de TotalEnergies dévoilé à la Défense, à Paris, en mai. | Christophe Archambault / AFP

Changer le nom d'une entreprise fait-il monter son cours de bourse?

Il suffit parfois d'une lettre de plus ou de moins.

En 2017, en pleine flambée du cours du Bitcoin, l'entreprise Long Island Ice Tea Corp, qui vend des boissons aux fruits non alcoolisées, s'est opportunément renommée Long Blockchain en annonçant qu'elle allait investir dans la technologie blockchain.

Résultat: son cours de bourse s'est envolé de 500% le jour de cette annonce. Le 29 mai dernier, à la suite de son changement de nom en TotalEnergies, le cours de bourse du groupe pétrolier Total a gagné 3,8% en une semaine. Coïncidence ou véritable effet?

«Beaucoup d'entreprises se sont essayées au changement de nom, ces dernières années, et ont vu leur performance boursière augmenter immédiatement après», confirme l'éditorialiste Mark Hulbert dans MarketWatch. Malheureusement (ou heureusement?), selon les très nombreuses études menées sur le sujet, le changement de nom n'a pas vraiment d'effet sur le long terme.

Coup de boost

Certains noms peuvent toutefois être plus porteurs que d'autres. Une étude de 2006 de l'université de Princeton indique ainsi qu'un nom et un symbole d'action facile à prononcer produisent une meilleure performance boursière lors de leur entrée en bourse.

«Toutes choses étant égales par ailleurs, une action avec le symbole BAL va surperformer celle avec un symbole BDL dans les premiers jours de négociation», mentionnent les chercheurs. On peut citer en France, l'exemple du magazine Le Nouvel Observateur, qui s'est rebaptisé L'Obs en 2014, avec un léger coup de boost sur les ventes les mois suivants.

Comme avec Long Island Ice Tea Corp ou Total, une autre astuce consiste à surfer sur une tendance qui plaît au marché (la blockchain dans le premier cas; les énergies vertes dans le second). Une autre étude menée en pleine bulle internet montrait qu'en ajoutant .com au nom de son entreprise, celle-ci surperformait le marché de 74% les dix jours suivant l'annonce, quel que soit le niveau réel d'implication de l'entreprise dans le domaine internet. Mais deux autres études menées sur le très long terme (une dizaine d'années) ne constatent pas d'effet notoire de changement de nom sur le cours de bourse.

Phénomènes de mode

Deux études se sont également intéressées au fait de savoir si choisir son propre nom pour son entreprise pouvait être bénéfique à celle-ci. La première indique que les entreprises éponymes génèrent un rendement des actifs supérieur de trois points par rapport aux autres, tandis que la deuxième étude rapporte que les entreprises portant le nom de leur fondateur ont une valeur 8% inférieure, selon le Harvard Business Review. Bref, difficile d'aboutir à une conclusion tranchée.

Il n'empêche que les marchés restent sensibles à des phénomènes de mode parfois ridicules. En 2018, les spéculateurs chinois se sont rués sur les titres contenant le mot «empereur» dans leur nom après que le Parti communiste chinois a supprimé une clause constitutionnelle limitant le mandat du président Xi Jinping à deux mandats, avait alors raconté Reuters.

En novembre 2016, lorsque s'est profilée la victoire de Donald Trump à l'élection américaine, les actions de Wisesoft Co Ltd dont le nom chinois ressemble à «grande victoire de Trump» ont bondi. Qui a dit que la bourse était parfaitement rationnelle?

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