Le génial Tyler, the Creator, récent vainqueur d'une guerre des bundles contre DJ Khaled. | Nicholas Hunt / Getty Images North America / AFP
Le génial Tyler, the Creator, récent vainqueur d'une guerre des bundles contre DJ Khaled. | Nicholas Hunt / Getty Images North America / AFP

Un t-shirt ou une canette de soda en tête des charts: la grande truanderie du Billboard américain

À règles tordues, méthodes idoines.

Une place de numéro 1 au Billboard américain, traditionnel classement des disques les plus vendus de la semaine publié de manière hebdomadaire par le journal du même nom, n'a rien d'anecdotique.

C'est, pour une industrie de la musique enregistrée représentant 19,1 milliards de dollars dans le monde en 2018 (16,9 milliards d'euros, en progression de 9,7%), un indicateur attendu et scruté par les acteurs du marché. Pour les labels comme les artistes, il s'agit d'un levier marketing supplémentaire pour de futurs revenus, d'un petit bout de l'histoire de la musique, d'une gloire platinée, de salles mieux remplies ou de passages radio ou TV démultipliés.

Petits arrangements avec les maths

Le marché du disque n'en étant plus un depuis quelques années, le streaming (47% du chiffre d'affaires mondial) fait depuis fin 2014 partie du calcul effectué par Billboard pour la confection de son top hebdomadaire, tout comme les téléchargements payants. Selon la méthodologie utilisée par le magazine, 1.500 streams individuels ou 10 téléchargements de morceaux équivalent à une vente d'album.

Mais les ventes de disques physiques –comme les téléchargements payants– sont depuis quelques années en chute libre, supplantées par le stream. Ce qui donne lieu, comme l'explique le New York Times, au développement anarchique du bundling, un système contestable de distribution d'albums liés à divers objets de merchandising ou à l'achat de places de concert.

Permis par la méthode de calcul de Billboard, le bundling est très largement utilisé par les artistes et leur management pour gonfler artificiellement leurs équivalents ventes, donc potentiellement atteindre la place de numéro 1 hebdomadaire.

Le New York Times prend l'exemple de Taylor Swift, qui sur son site vend d'ores et déjà diverses sapes accompagnées, à chaque fois, d'un coupon permettant de télécharger son septième album lors de sa sortie.

Le quotidien américain note que Swift n'est pas en la matière un perdreau de l'année –en 2012, elle avait par exemple déjà monté un curieux partenariat avec la chaîne Papa John's, qui vendait son album seul ou couplé avec une pizza à 22 dollars.

Les cas sont nombreux, tel Bon Jovi retrouvant miraculeusement la tête des charts avec un album paru un an plus tôt, à la faveur d'une grosse tournée dont les billets étaient couplés à des téléchargements.

Ils donnent parfois lieu à des arbitrages de la part de Billboard. Ce fut le cas en mai lorsque Tyler, the Creator et DJ Khaled ont atteint des nombres de streams similaires avec leurs albums respectifs.

Tout s'est alors joué sur les bundles: Tyler vendait son disque avec les traditionnels t-shirts ou posters quand DJ Khaled tentait de distribuer son long play couplé à des canettes de boisson énergétique.

Une ligne rouge était franchie selon les arbitres, et Tyler a remporté la victoire. Depuis, beaucoup s'interrogent sur ce que viennent réellement récompenser les charts américains –les écoutes, le swag ou des idées marketing à la noix?

Les artistes critiquent ces règles qu'ils doivent distordre pour tenter de trouver la lumière et Billboard songe à changer de nouveau ses méthodes de calcul pour éviter ce genre de bizarreries.

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