Les économistes le craignaient: beaucoup de Chinois·es ne sont pas prêt·es à retourner faire du shopping de sitôt, la prudence étant de mise juste après la réouverture des commerces.
«Il est temps de faire attention à ce que l'on dépense», commente pour le Wall Street Journal Wu Yun, cadre pour une grande entreprise à Shanghai. Le quadragénaire a décidé d'annuler ses vacances et de freiner ses emplettes, alors que son emploi et son salaire sont assurés –un état d'esprit largement partagé par la population chinoise.
Dans des études de McKinsey & Company et de la People's Bank of China réalisées mi-avril, entre 40% et 50% des personnes interrogées déclaraient souhaiter faire très attention à leurs achats et économiser.
Sauf que la Chine est le troisième marché de consommation au monde, avec 5,8 milliards de dollars [5,4 milliards d'euros] dépensés dans la vente au détail en 2019. Les marques du monde entier ont donc grand besoin que les Chinois·es recommencent à acheter –d'autant que la tendance du plus grand pays d'Asie pourrait préfigurer la reprise en Europe et aux États-Unis.
Côté chiffres, la situation s'est déjà légèrement améliorée en mars. La baisse des ventes par rapport au même mois en 2019 a été contenue à 16%, contre 21% en janvier et février. Des entreprises comme Nike (+5%) ou L'Oréal (+6%) ont même présenté des résultats dans le vert en avril, et le site de vente en ligne JD.com a fait un bond de 10%.
Festival du shopping
Si l'horizon s'éclaircit un peu pour certaines marques (Domino's Pizza, Lego, LVMH...), d'autres continuent de souffrir durement de la crise. Les entreprises de boissons, comme Starbucks (-40% de ventes en 2020) ou Coca-Cola, ne peuvent vendre qu'à une fraction de leur clientèle de l'an passé, du fait des restrictions imposées sur les rassemblements.
Les autorités mettent en place de nombreuses mesures pour inciter le peuple chinois à délier sa bourse et retrouver le goût de l'achat. À Shanghai, pendant les deux mois du festival du shopping Double Five, les magasins seront ouvert plus tard et proposeront des réductions.
Dans les provinces du Jiangxi et du Zhejiang, il est demandé aux entreprises de donner un demi-jour de congé par semaine à leurs employé·es, pour les pousser à aller au restaurant ou effectuer des visites touristiques.
Pour des personnes comme Lynn Zhou, qui a perdu la moitié de ses revenus après la fermeture de la start-up éducative pour laquelle elle travaillait à Shanghai, ces initiatives risquent néanmoins de ne pas être très efficaces.
«L'épidémie m'a forcée à réfléchir à ce qui est important dans la vie, confie-t-elle au Wall Street Journal. Avoir des sacs Louis Vuitton ne vous protègera pas contre le coronavirus.»
