Il n'a fallu que trois ans à l'entreprise chinoise Luckin Coffee pour atteindre, après une introduction en fanfare, une valeur de 4 milliards de dollars à la bourse new-yorkaise. La firme semblait réussir l'impossible: convertir les Chinois·es au café, et ce alors que Starbucks tente (et échoue) à parvenir au même résultat depuis déjà vingt ans.
Le succès de Luckin Coffee a été si fulgurant, qu'un an à peine après sa création en 2017 la chaîne comptait 5.000 magasins à Pékin, Shangaï et dans d'autres métropoles chinoises, et se vantait déjà d'un chiffre d'affaires de près de 800 millions de dollars [676 millions d'euros].
Lors d'une conférence au cours de l'été 2019, la firme annonçait déjà de doubler le nombre de magasins d'ici 2021. Et les fonds ont continué à abreuver l'hypercroissance de la start-up chinoise.
«C'est incroyable», se réjouissait sur scène Liu Erhai, manager chez Joy Capital, l'un des principaux investisseurs dans l'entreprise. «Comment peuvent-ils accomplir une performance aussi exceptionnelle en si peu de temps?»
Conte de fée raté
En juillet 2020, la réponse est tombée comme un couperet: Lu Zhengyao, le patron et cofondateur de Luckin Coffee, a dû démissionner après des accusations de fraude. Un premier rapport, rendu public par Muddy Waters Research, montrait en janvier que la boîte avait gonflé les chiffres de ses ventes de plus de 69%.
En mai, les autorités chinoises procédaient à un raid dans les locaux de la firme afin d'enquêter sur les pratiques d'une partie de ses cadres. Les résultats sont sans appel: certain·es de ses employé·es auraient falsifié au moins 300 millions de dollars du chiffre d'affaires, soit plus d'un quart de la valeur annuelle annoncée.
Luckin Coffee a dû se résoudre à quitter le NASDAQ –provoquant d'importants remous dans le millieu de l'investissement– friant de jeunes talents chinois qu'il finance abondamment.
«Nous avons soif de contes de fées venus de Chine», déplore le fondateur de Muddy Waters Research, Carson Block. Pour lui, exagérer ses profits est le seul moyen de survivre en Chine, car il s'agit de «l'environnement commercial le plus impitoyable de la planète». Il fait également porter une partie de la responsabilité aux investisseurs américains, impressionnables par la croissance toujours plus fulgurante des start-ups.
Réputé pour sa capacité à faire exploser les jeunes pousses chinoises, comme il l'avait fait avec CAR Inc., Lu Zhengyao avait imaginé un modèle économique tech, auquel les chiffres promettaient un avenir de platine. À l'opposé de Starbucks, les échoppes de Luckin Coffee sont si minimalistes qu'elles ressemblent presque à des kiosques.
La commande d'un produit ne peut se faire que via application –un moyen de réduire la masse salariale. Les boissons sont peu coûteuses, notamment grâce à d'attirantes réductions ou offres proposées en permanence. Pour réduire davantage les coûts, le boss de la firme imaginait déjà le remplacement des baristas par des distributeurs. Peut-être allait-il un peu trop vite en besogne.
