Enfant du DIY, l’ASMR s'est fait absorber par le marché. | Michal Czyz / Unsplash

Enfant du DIY, l’ASMR s'est fait absorber par le marché. | Michal Czyz / Unsplash

Des chuchotements à 10 euros par mois: le business de l'ASMR

Comme tout phénomène devenu mainstream, l’«Autonomous Sensory Meridian Response» était fatalement destinée à devenir un marché.

Le mouvement de l'ASMR est né sur internet de manière très do it yourself, en faisant ses premiers pas sur des forums quand des internautes se sont rendu compte de ne pas être des cas isolés à ressentir une agréable sensation de picotement à l’arrière du crâne en écoutant certains sons.

Destinées à recréer cette sensation en passant par des chuchottements, des micros tapotés ou par le biais de certaines surfaces grattées délicatement à cet effet, des vidéos ont petit à petit fleuri sur YouTube. Certaines personnes à l'origine de ces vidéos monnayaient alors leurs talents via des Patreon ou en vendant des petits films personnalisés.

Très vite la communauté a grandi, certaines vidéos ont atteint les centaines de millers puis les millions de vues.

D'une curiosité liée à une communauté étrange et incompréhensible pour les non-initié·es, l’ASMR s'est transformé en marché. Qui dit public, dit argent à se faire.

Un «Netflix de l'ASMR»

Dans ce temple de la créativité qu’est la Silicon Valley, les start-ups ne rêvent que d’une chose: copier Netflix ou Uber dans un autre domaine. L’application Tingles s’est positionnée sur le créneau du «Netflix de l’ASMR».

Tingles propose de regarder des vidéos sans pub et avec la possibilité d’éteindre son écran en gardant le son. La version basique est gratuite mais une version premium, avec vidéos exclusives et cadeaux pour les fans coûte 10 euros par mois.

Silk propose pour sa part 200 sons ASMR que les adeptes auront le loisir de mixer entre eux. Chaque son s'achète individuellement pour environ un dollar (près de 88 centimes d'euros). Logiquement, les app de relaxation se sont engouffrées à leur tour dans le créneau.

Créée tout récemment, Mindwell propose de longs monologues hypnotiques censés aider à la méditation. Comme ses concurrentes (Headspace, Calm, Buddhify notamment) mais à une différence près: tous ses enregistrements imitent les techniques de l’ASMR.

Acoustic Sheep, qui produit un casque audio sous forme de bandeau destiné à écouter de la musique en dormant, a lancé un nouveau modèle pré-rempli de plusieurs heures d’ASMR, à écouter pour s’endormir.

Preuve que ce phénomène a été complètement digéré par les marques, il sert désormais à s’adresser à tout le monde, et plus seulement aux personnes qui y sont a priori réceptives. Ikea par exemple a réalisé une publicité de vingt-cinq minutes reprenant intégralement les codes de l’ASMR, tout comme Behr, une marque de peinture.

Quand les entreprises font de l’ASMR, leurs vidéos ressemblent moins à une tentative désespérée de plaire aux jeunes que leurs mèmes.

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