L'e-sport constitue-t-il une nouvelle terre promise pour les marques que sont les grands clubs de football? | Izuddin Helmi Adnan via Unsplash
L'e-sport constitue-t-il une nouvelle terre promise pour les marques que sont les grands clubs de football? | Izuddin Helmi Adnan via Unsplash

Le foot a besoin de l'e-sport comme l'e-sport a besoin du foot

Pour étendre leur image de marque, attirer de nouveaux publics, conquérir les marchés asiatiques, les clubs français de Ligue 1 investissent dans l'e-sport.

Tout commence en 2011 dans un bureau parisien. À cette époque, le Paris Saint-Germain cherche à se diversifier et lance des études de marché tous azimuts. Parmi les secteurs qui intéressent le club de la capitale, celui de l'e-sport. Cette discipline, alors en pleine émergence, consiste en la pratique professionnelle de certains jeux vidéo, via l'organisation de compétitions entre structures e-sportives.

C'est en octobre 2016 qu'est finalement lancé le PSG Esports, en partenariat avec le groupe Webedia. Le club de Nasser Al-Khelaïfi recrute des gamers professionnel·les sur Fifa et League of Legends, et un coach-directeur internationalement connu, Yellowstar, de son vrai nom Bora Kim. «L'objectif était de faire du PSG une marque globale», explique Fabien Allègre, directeur du merchandising et de la diversification de la marque PSG. «L'un des piliers de ce développement, c'est d'aller chercher une autre audience que celle uniquement rattachée au football. Et l'e-sport fait partie des bons moyens d'atteindre cet objectif.»

Depuis, le PSG Esports a grandi et est aujourd'hui présent sur six jeux avec plus de vingt joueurs salariés. Mais surtout, ce n'est désormais plus le seul club de football français à s'intéresser d'aussi près à l'e-sport. L'AS Monaco, l'Olympique lyonnais, et même le FC Nantes ont investi dans l'e-discipline. Même scénario à l'étranger avec le Schalke 04, le Besiktas, ou encore l'AS Roma. Alors pourquoi un tel engouement? Que vont chercher les clubs de football dans le secteur de l'e-sport?

Vieux clubs cherchent jeunes fans

Le 3 novembre 2018, la finale des championnats du monde de League of Legends en Corée du Sud est suivie en ligne par 99,6 millions de spectateurs uniques. Un record. Le match opposait les Britanniques de Fnatic aux Chinois d'Invictus Gaming, qui se sont imposés sur un score de 3 manches à 0.

Aujourd'hui, le gros des revenus d'un club repose sur ses droits TV. Or, on a une génération qui délaisse ces supports traditionnels.
Luc Arrondel, chercheur au CNRS

L'e-sport ne s'est jamais aussi bien porté en matière d'audience et ce petit détail n'a pas échappé aux clubs de football, qui voient en cette discipline un moyen d'accrocher de nouveaux publics. «Dans un premier temps, l'OL Esports est un levier pour atteindre une cible plus jeune, un public avec qui on n'arrive pas forcément à communiquer», explique David Banget, directeur digital à l'Olympique lyonnais. Le pôle e-sport de l'OL est d'ailleurs toujours géré par le service communication du club.

Luc Arrondel, chercheur au CNRS, s'est intéressé dans l'ouvrage L'argent du football au fonctionnement économique de ce sport et notamment aux stratégies de diversification des clubs. «Ils ont besoin de s'adapter à l'époque actuelle. Aujourd'hui, le gros des revenus d'un club repose sur ses droits TV, remarque-t-il. Or, on a une génération qui délaisse ces supports traditionnels.»

Au-delà des enjeux financiers encore difficilement estimables, se lancer dans l'e-sport apparaît pour les clubs comme une possibilité de «grossir leur communication numérique», note Luc Arrondel. Il s'agit d'exister sur les réseaux sociaux, d'interagir avec des communautés «par nature très engagées, très réactives», complète Fabien Allègre pour le PSG.

Au FC Nantes aussi, on parle de l'e-sport comme d'«une manière de donner de nouveaux contenus aux fans». Adrien Viaud, champion du monde sur Fifa en 2011, est team manager du FC Nantes Esports: «Avec l'e-sport, on publie des contenus réguliers, on fait des animations autour du stade, de la fanzone avec ses consoles de jeux. Finalement, c'est une façon de continuer à promouvoir la marque FC Nantes.»

L'Asie en ligne de mire

Au-delà du développement des communautés de supporters en France, les clubs de football misent sur l'e-sport pour s'exporter, toucher des zones géographiques difficilement atteignables par le biais du football. «C'est typiquement pour cette raison que le PSG s'est positionné sur Dota 2, un jeu très peu pratiqué en Occident mais qui l'est beaucoup plus en Asie», analyse Nicolas Besombes, chercheur sur l'e-sport et vice-président de l'association France Esports.

Déjà présent en Asie avec Fifa Online 3 et Dota 2, le club parisien a récemment annoncé la création d'une équipe sur le jeu Mobile Legends, très implanté en Indonésie. «Il y a 43 millions de joueurs dans le monde, dont 10 millions en Indonésie. Et bizarrement, selon nos études de marché, c'est aussi l'un des pays avec le plus de fans du PSG», assure Yassina Jaada, chief gaming officer du PSG Esports.

«C'est ce qu'on appelle faire du branding. En exportant l'image de marque du club, l'objectif est de conquérir un marché», estime le chercheur Luc Arrondel. C'est en tout cas l'objectif de l'Olympique lyonnais. Depuis mars 2017, le club possède une équipe estampillée OL, qui participe au championnat chinois sur Fifa Online 3.

En novembre 2017, elle a même été sacrée championne de Chine. «Si on se qualifie dans les bonnes compétitions, on peut faire connaître et rayonner la marque OL», estime David Banget. Depuis plus d'un an, le club rhodanien profite d'ailleurs d'un juteux partenariat avec Edward Gaming, une structure e-sportive chinoise très connue.

De son côté, l'AS Monaco mise sur un autre continent historiquement branché e-sport: l'Amérique du Nord. Présent sur six jeux, son pôle e-sport est dirigé depuis 2017 par Jérémy Girardot, fin connaisseur du secteur et ancien du FC Nantes Esports. En avril 2018, la structure monégasque s'est lancée «à la surprise générale» sur le jeu de basketball NBA 2K. Pourquoi? «On l'oublie souvent mais l'AS Monaco est aussi un club de basket, note Jérémy Girardot. Et depuis août 2018, on a un partenariat avec l'équipe e-sport des Orlando Magic. L'objectif est de faire parler de Monaco à Orlando et inversement.»

Pour l'heure, il est difficile de juger si ces investissements rapportent aux clubs, d'autant plus que les objectifs relèvent davantage de la communication que du financier. Toutefois, il y a bel et bien avec l'e-sport «une volonté de diversifier ses sources de revenus», explique Luc Arrondel. Or l'e-sport rapporte peu pour l'instant, notamment parce que les contenus sur les plateformes de streaming sont accessibles gratuitement. Mais pas de panique, «les clubs ont globalement les moyens de leurs dépenses» et «ils ne prennent aujourd'hui pas de gros risques financiers avec l'e-sport», remarque le chercheur.

«Évangéliser le grand public à l'e-sport»

À l'inverse, les enjeux autour de ces investissements des clubs sont nombreux pour la discipline e-sportive. Malgré une forte croissance du secteur en France, il y a encore aujourd'hui un manque certain de structuration. Le chercheur Nicolas Besombes évoque «l'accès à une structure, à un cadre plus professionnel que ce que l'e-sport connaissait auparavant. Si on prend le cas de l'AS Monaco, les joueurs sont encadrés par le même staff que l'équipe de foot».

D'un point de vue purement financier, les clubs de football français peuvent également apporter des moyens grandissants à une discipline qui a besoin de fonds pour se professionnaliser durablement. «C'est la possibilité par exemple de toucher des sponsors qui ne viennent pas forcément de l'e-sport», note Nicolas Besombes.

D'autre part, il s'agit pour le Lyonnais David Banget d'«évangéliser le grand public à l'e-sport», de lui apporter plus de visibilité. Selon les chiffres du baromètre France Esports 2018, la France compte environ 5 millions de «consommateurs d'e-sport», c'est-à-dire des personnes ayant déjà regardé une compétition. Parmi celles-ci, seules 16% ont plus de 50 ans et 28% sont des femmes.

Pour Nicolas Besombes, les clubs de football, s'ils investissent sur certains jeux majeurs, peuvent «dans une certaine mesure participer à faire accepter l'e-sport dans la société, à le légitimer». Si le milieu est divisé sur la question, certain·es professionnel·les aimeraient par exemple que l'e-sport devienne une discipline olympique.

Pour l'heure, le CIO s'y oppose, plaidant que «nombre de jeux [considérés comme violents, ndlr] ne sont pas compatibles avec les valeurs olympiques». Dans une bataille pour une éventuelle reconnaissance, un sport comme le football, complètement accepté dans la société, pourrait être un soutien de taille pour l'e-sport.

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