Un livreur passe devant une boutique close à San Francisco, en août 2020. | Justin Sullivan / Getty Images North America / AFP
Un livreur passe devant une boutique close à San Francisco, en août 2020. | Justin Sullivan / Getty Images North America / AFP

L'ère des magasins fantômes

En difficulté, de nombreux commerces se transforment en entrepôts miniatures dédiés à la préparation des commandes en ligne.

À Brooklyn, un magasin Whole Foods un peu spécial a ouvert ses portes le 1er septembre. Ce supermarché de taille réduite n'accueille aucune clientèle, ne compte aucune caisse et les rayons ne comportent aucune étiquette de prix.

Uniquement dédié à la préparation de commandes en ligne, il s'agit d'une sorte d'entrepôt Amazon en plus modeste, et cela n'a rien d'un hasard: l'enseigne Whole Foods a été rachetée par le géant du e-commerce en 2017.

Sauf qu'à l'époque, l'idée était au contraire d'apporter un point de contact physique avec la clientèle, pour humaniser une distribution alimentaire dans laquelle Amazon nourrit de grandes ambitions. Il semblerait aujourd'hui que le modèle online déteigne sur le commerce physique plutôt que l'inverse.

«Retail apocalypse»

Entre-temps, la crise du commerce est passée par là. En 2019, 9.302 magasins ont fermé aux États-Unis, une hausse de 59% par rapport à 2018 et le plus haut niveau depuis 2012.

À l'inverse, les ventes en ligne d'Amazon ont triplé sur un an au deuxième trimestre 2020, à la faveur du Covid-19 et du confinement. Mais l'épidémie n'est pas seule responsable: il s'agit d'une véritable tendance de fond.

Ces nouveaux «commerces fantômes», comme les surnomme la revue Forbes et faisant écho aux restaurants fantômes nés avec le développement des apps de livraison, sont destinés à se multiplier comme des petits pains.

Des supermarchés Kroger et Giant ont eux aussi suivi cette tendance, transformant leurs magasins en entrepôts miniatures. Le vendeur d'accessoires Bed, Bath & Beyond a quant à lui prévu de convertir un quart de ses sites. Pratiques et situés dans les zones densément peuplées, ces magasins permettent aux chaînes de livrer leurs client·es plus rapidement et plus efficacement.

«Toutes les chaînes du monde vont s'y mettre», indique à Fast Company Ken Morris, directeur associé de Cambridge Retail Advisors. Cette approche pourrait aussi constituer une bouée de sauvetage pour les magasins en difficulté, estime-t-il. L'un des ses clients, qui projetait de fermer quelques-unes de ses épiceries peu performantes, envisage à présent de les convertir en microcentres de traitement des commandes.

La transition devrait cependant être progressive, avec des modèles à mi-chemin entre la vente physique et la vente en ligne. La plupart des magasins en France incluent déjà un drive ou un système de click and collect, où le client peut récupérer ses produits achetés en ligne et parcourir les rayons au cas où il aurait oublié quelque chose.

L'autre tendance émergente est la robotisation: nous pourrions bientôt partager les allées des magasins avec des petits robots chargés de saisir les produits commandés sur internet. Fantôme ou pas, le supermarché de demain est inévitablement condamné à se vider de l'espèce humaine.

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