Si vous vous trouvez un jour par hasard dans un supermarché Aldi aux États-Unis, vous pourriez être témoin de l'attitude pour le moins étrange de certains clients. Dans l'allée centrale du magasin, un acheteur pourrait soudainement émettre un croassement, et un autre pourrait également lui répondre «coa coa!».
Ce signe de reconnaissance a été imaginé par la centaine de milliers de membres du groupe Facebook Aldi Aisle of Shame («rayon de la honte»). Comme son nom l'indique, cette communauté repérée par Atlas Obscura regroupe non pas les fans d'Aldi, mais bien celles et ceux d'un seul rayon en particulier.
L'allée centrale des magasins hard-discount allemands Aldi regroupe toute une série de produits divers et souvent étonnants en édition limitée et renouvelés à intervalles réguliers. En 2021, on pouvait par exemple trouver un canapé pour chien, une tronçonneuse, une pizza en forme de sapin de Noël ou une bougie odeur «chemise à carreaux».
Cette allée centrale a donc été affectueusement surnommée l'«aisle of shame» ou «rayon de la honte» par ses aficionados. Car ces centaines de milliers d'internautes ne rougissent pas de leurs achats bizarroïdes: bien au contraire, ils se vantent en ligne de leurs trouvailles.
Sneakerheads hard-discount
Comme des amateurs de baskets en édition limitée ou de consoles de jeux vidéo introuvables, les membres de la communauté font la queue devant les magasins le jour de sorties attendues. Ils ont développé leurs propres hashtag, et passent des heures à poster des photos et à discuter de leurs prises.
Seulement, contrairement aux chaussures à 300 euros revendues au centuple ou aux PlayStation monopolisées par les revendeurs, le rayon de la honte offre l'agréable petite satisfaction de se payer un produit exclusif sans se faire trop mal au portefeuille ni se bagarrer au milieu des rayons.
La chaîne de supermarchés Aldi préserve ses bas prix en proposant une quantité limitée d'articles, quasiment tous de marque distributeur, peu de produit frais, et un confort très limité pour la clientèle. Comme son principal concurrent hard-discount, Lidl, l'entreprise allemande est souvent accusée d'utiliser des méthodes managériales brutales et de pousser à bout ses salariés.
D'après Nils Brandes, auteur d'un livre sur les stratégies commerciales d'Aldi, 20% des ventes de la chaîne proviennent des produits du rayon de la honte. Souvent, des articles sont d'abord testés dans ce rayon avant d'être promus aux rayons principaux s'ils rencontrent un vif succès.
