Seules les personnes en haut de la pyramide tireront un quelconque profit de ce vieux schéma de vente remis au goût du jour. | Gaurav D Lathiya via Unsplash
Seules les personnes en haut de la pyramide tireront un quelconque profit de ce vieux schéma de vente remis au goût du jour. | Gaurav D Lathiya via Unsplash

La vente multiniveau, miroir aux alouettes 2.0

Des produits miracles et des promesses de richesse pour les recrues qui les distribuent via les réseaux sociaux: au bout du compte, le «MLM» font beaucoup de déçu·es.

Depuis plusieurs années, M., influenceuse Instagram, amasse des milliers d'euros grâce à ses plateformes en ligne. Des pages suivies par une foule d'abonné·es lui servent à promouvoir des produits de bien-être de marques peu connues du grand public et vendues par des «MLM», des entreprises de multilevel marketing –«vente multiniveau», en bon français.

Cette méthode originaire des États-Unis permet de vendre un peu de tout, sans passer par les magasins ou les sites de vente en ligne: produits cosmétiques, vêtements, compléments alimentaires ou kits de voyage… Mais les MLM proposent surtout une nouvelle façon de vivre pour leurs vendeurs et vendeuses, le tout principalement via des réseaux sociaux, comme Facebook.

«Le déclencheur, ça a été l'arrivée de mon fils. J'étais très dépendante de son père et je n'aimais pas trop ça. Quand j'ai compris l'opportunité que le marketing de réseau représentait, c'est devenu une passion», raconte M. Avec seulement un bac littéraire en poche et des études d'esthétique interrompues, cette mère de 27 ans a dû se débrouiller pour augmenter ses revenus, et vite.

Poudre de perlimpinpin contre gros sous

Après cinq ans en tant que social marketer, la voilà désormais à la tête d'une équipe de 300 personnes, gestionnaire d'une page Facebook suivie par près de 1.300 personnes, ainsi que d'un compte Instagram disposant de plus de 15.000 followers.

Quand M. a commencé avec la marque It Works!, sa rémunération pouvait parfois atteindre les 6.000 euros mensuels. Lorsqu'elle est ensuite passée chez Modere, elle est parvenue à gagner 12.000 euros en l'espace de trois mois, grâce à des primes. Tout ça en vendant des compléments alimentaires presque miraculeux.

«Qui sera la prochaine challengeuse à démarrer sa body transformation?», demande la jeune femme sur sa page, en vantant les mérites d'un produit «puissant brûleur de graisses, puissant nettoyant et purifiant».

M. n'est pas la seule sur le marché. «Bye bye aux vergetures», promet de son côté Alex' et ses produits naturels, qui vend des gélules aux propriétés spectaculaires; «-8.2kg pour ce client #SlimmingDropToDrop», s'enthousiasme l'animatrice du groupe Lifestyle by Justine au sujet de gouttes amincissantes. Des produits qui coûtent souvent plus de 50 euros le flacon, les plaçant bien au-dessus des prix des compléments trouvables en supermarché.

Pyramides aux bases fragiles

Ces groupes Facebook servent aussi –et surtout– à recruter d'autres personnes, qui rejoindront l'équipe de la personne qui l'administre. Celles-ci ont souvent un profil similaire à celui de M.: des femmes ou des mères au foyer consommatrices de ces produits, à la recherche d'un moyen de gagner de l'argent en restant à la maison.

Pour les séduire, les vendeuses n'hésitent pas à recycler allègrement la version jargon entrepreneurial du thème de l'empowerment. «Réalisez votre plein potentiel», «Soyez prêtes à transformer votre vie», faites preuve d'«un désir brûlant d'apprendre et réussir» et apprêtez-vous «à suivre un système jusqu'au SUCCESS [sic]», peut-on lire dans un communiqué.

On vise leurs vulnérabilités. Si elles n'ont pas assez d'argent, on leur dit que c'est un bon complément de revenus. Si elles sont isolées, on leur vend une nouvelle vie sociale et un grand réseau plein de solidarité.
Amy, ancienne social marketer et membre de l'Anti-MLM Coalition

«On vend aux femmes l'idée d'être leur propre patron, d'appartenir à une sororité, déplore Amy, ancienne social marketer désormais activiste au sein du groupe Anti-MLM Coalition, qui accuse ces systèmes d'être dangereux. On vise leurs vulnérabilités. Si elles n'ont pas assez d'argent, on leur dit que c'est un bon complément de revenus. Si elles sont isolées, on leur vend une nouvelle vie sociale et un grand réseau plein de solidarité. On leur fait des déclarations d'amitié excessives pour mieux les attirer.»

Pour rejoindre l'un de ces réseaux, il suffit d'être parrainé·e ou marrain·ée par un·e membre. Les nouvelles recrues sont invitées à acheter un kit de démarrage (qui peut coûter plusieurs centaines d'euros) contenant tous les produits de la marque ainsi qu'une licence. Côté formation à la vente, c'est le parrain ou la marraine qui s'occupe de tout –en mode express. Les arrivant·es seront ensuite encouragé·es à recruter d'autres membres à leur tour.

Plus le parrain ou la marraine fera de ventes, ou plus ses filleul·es en feront, et plus il ou elle accumulera des points, convertis à partir d'euros. Ces points permettent de gravir les échelons au sein de l'entreprise, avec des primes à la clé.

Les échelons de Modere.

C'est grâce à ce système que M. est parvenue à gagner plusieurs milliers d'euros via les MLM It Works! et Modere. Sauf qu'au bout de trois mois, le système de rémunération a changé, sans qu'elle ne soit prévenue. Son équipe a tenté de quitter l'entreprise avec ses dernières commissions. Résultat: les derniers 15.000 euros que M. espérait gagner ont été gelés. Son parrain, lui, attend toujours 30.000 euros de commissions.

«On est une bonne vingtaine à être dans cette situation», assure-t-elle. Aujourd'hui, la jeune femme a du mal à payer ses impôts, basés sur ses précédents revenus. «J'avais un certain train de vie à cette époque, mais là, c'est difficile de suivre», confie-t-elle.

Malgré cette mauvaise passe, M. n'est pas la victime la plus à plaindre. Selon leurs critiques, les MLM sont des systèmes de vente pyramidale qui ne portent pas leur nom et qui ne profitent qu'aux personnes à leur sommet –celles arrivées le plus tôt dans l'entreprise et/ou recrutant le plus de monde dans leur équipe.

Seules 1% des personnes qui travaillent là-dedans gagnent de l'argent. Le reste en perd. Ce n'est pas dû à un manque de talent ou d'ambition, c'est le modèle qui veut ça.
Robert Fitzpatrick, président de l'association américaine Pyramid Scheme Alert

«Seules 1% des personnes qui travaillent là-dedans gagnent de l'argent. Le reste en perd. Ce n'est pas dû à un manque de talent ou d'ambition, c'est le modèle qui veut ça», affirme Robert Fitzpatrick, président de l'association américaine Pyramid Scheme Alert, à l'origine de nombreuses études sur le sujet.

Chez Modere, par exemple, près de 94% des social marketers ont touché moins de 10.000 euros sur l'année 2017, selon un document publié par l'entreprise en 2018. Un tiers n'a d'ailleurs rien gagné. Contactée, Modere a refusé de répondre à notre demande d'interview.

Aux États-Unis, de nombreux procès en recours collectif ont été intentés contre des MLM. Accusée d'avoir établi une pyramide de Ponzi, la société de compléments alimentaires Herbalife a notamment été condamnée en 2016 à verser 200 millions de dollars d'amende à la Commission fédérale du commerce.

La marque de vêtements LuLaRoe a été pointée du doigt après avoir mis plusieurs de ses vendeuses en difficulté financière, comme le révèle un documentaire diffusé par Vice en mai 2019. Du jour au lendemain, ses social marketers se sont retrouvées avec des stocks de marchandises déchirées ou moisies, les rendant invendables et faisant chuter leurs revenus sans prévenir.

Esprit sectaire et vie sociale en danger

En France, ces entreprises ne sont cependant pas considérées comme des systèmes pyramidaux, défend Jacques Cosnefroy, délégué général de la Fédération de la vente directe (FVD), à laquelle adhèrent treize MLM américaines (dont Modere et Herbalife).

«Le système de vente multiniveau est tout à fait légal», assure le représentant, qui rappelle que la FVD valide les dossiers des entreprises conformément à la loi. Mais la définition légale de la vente pyramidale (une vente est considérée pyramidale lorsqu'on demande à sa recrue de payer pour participer) pourrait permettre à des entreprises de passer entre les mailles du filet.

Le sujet avait d'ailleurs fait l'objet de débats à l'Assemblée nationale en 2016. «Les sociétés se livrant à ce type de pratiques redoublent d'efforts pour dissimuler ce système, avait alors dénoncé la députée socialiste Marie Récalde, et elles imposent aux services de l'État une réactivité qui suppose une formation permanente de ses agents pour l'appréhension de ce type de fraudes.»

Il y a souvent toute une mythologie autour des leaders des MLM, on ne peut jamais les remettre en question. On organise des grands événements, des conférences pour célébrer ces personnages charismatiques, ça fait très “secte”.
Amy, ancienne social marketer et membre de l'Anti-MLM Coalition

Les adversaires des MLM pointent aussi du doigt l'esprit presque sectaire de ces entreprises. Lorsque l'on choisit de les rejoindre, on s'engage également à adhérer à tous leurs mantras. «On ne peut jamais rien dire de négatif à leur sujet, jamais, se souvient Amy, de l'Anti-MLM Coalition. Il y a souvent toute une mythologie autour des leaders des MLM, on ne peut jamais les remettre en question. On organise des grands événements, des conférences pour célébrer ces personnages charismatiques, ça fait très “secte”.»

Rejoindre une MLM peut avoir de graves conséquences sur la vie sociale et familiale des participant·es. «On a beaucoup d'histoires de disputes entre familles, de séparations, de divorces, indique Amy. On a aussi des étudiants qui ont tout quitté pour rejoindre une MLM et qui ont tout perdu.»

Ces avertissements n'ont pas suffi à dégoûter M., qui n'a pas souhaité quitter son travail de social marketer après ses déboires chez Modere. Elle promeut toujours, sur ses plateformes, des compléments alimentaires. Cette fois, ils sont de la marque Ariix, une autre MLM.

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