Il faudrait vivre dans une grotte sans wifi pour ignorer que la prochaine Coupe du monde masculine de football se déroulera au Qatar entre le 20 novembre et le 18 décembre 2022. Montrée du doigt pour son atroce bilan humain et son mépris total de la situation climatique, cette édition sera singulière à plus d'un titre, du plus important au plus anecdotique. Et le fait qu'elle se déroule à la fin de l'automne, peu avant les festivités de Noël, n'est pas la moindre de ses particularités.
Dans les supermarchés, on fait d'ailleurs grise mine, raconte Reuters. D'ordinaire, la Coupe du monde de foot se déroule entre la mi-juin et la mi-juillet, ce qui permet de mettre tranquillement en avant les produits essentiels à la survie de toute personne suivant la compétition de près: bières, pizzas, biscuits destinés à l'apéritif. Des mises en rayon qui collent bien avec la saison: en juin, on commence sérieusement à avoir envie d'apéros, de boissons désaltérantes (alcoolisées ou non) et de soirées en plein air avec les gens qu'on aime.
Mais voilà, une Coupe du monde commençant en novembre, c'est toute une organisation à revoir. Comment faire pour promouvoir les packs de douze et les paquets de chips tout en tentant, aussi, de vendre autant de calendriers de l'Avent et de boîtes de confiseries que possible? Noël et la Coupe du monde, ce sont deux sources importantes de profits pour les dirigeants de grandes et moins grandes surfaces, qui ont peur que la quasi simultanéité des deux événements ne nuise à leurs performances.
«En matière de logistique, c'est un calvaire», déclare carrément un gérant de supérette britannique. «Ça donne la migraine, car vous devez sortir tous vos produits liés à Noël, sans pour autant négliger l'alcool et le snacking pour la Coupe du monde.» Mais les préoccupations ne portent pas que sur la logistique: selon les analystes, la tenue de la Coupe du monde jusqu'au 18 décembre pourrait faire perdre à ce Noël 2022 un peu de son côté festif, une partie de la population risquant d'être distraite par le football, donc de ne pas célébrer le fameux esprit de Noël comme elle l'aurait fait en temps normal.
Dans les supermarchés anglais et gallois, où Reuters est allé enquêter, on a également conscience que tout dépendra des performances des équipes nationales locales. Si l'Angleterre et le pays de Galles sont éliminés prématurément, les rayons dédiés à Noël pourront regagner du terrain plus rapidement que prévu. Mais si leurs performances leur permettent de durer dans la compétition, ce sera une autre paire de manches.
Dans le doute, tout est conçu comme si Gallois et Anglais allaient finir par se rencontrer en finale le 18 décembre 2022 (ce qui, sportivement parlant, est assez peu probable). Mais un plan B a également été prévu dans le cas contraire.
1,3 milliard d'euros dépensés en alcool
Reuters ajoute que la nouvelle législation anglaise, effective depuis le 1er octobre, et qui circonscrit la vente et la promotion de produits insuffisamment sains, complique sérieusement la vie des équipes de supermarchés. En effet, il est désormais interdit de mettre en avant, sur certains emplacements –entrées des magasins ou têtes de gondoles–, des aliments jugés trop gras, trop sucrés ou trop salés. Ce qui rend impossible le fait d'installer une pyramide de packs de bière ou de sacs de cacahuètes dans tout un tas d'endroits stratégiques.
Lors de la dernière Coupe du monde en date, remportée par la France en 2018, les supermarchés anglais avaient reçu 13 millions de visites supplémentaires par rapport à la période ordinaire, rappelle Reuters, qui se base sur les chiffres de l'organisme Kantar. En outre, lors de la semaine de juillet 2018 au cours de laquelle l'Angleterre a tour à tour affronté la Colombie et la Suède, la population anglaise a acheté plus d'alcool que jamais: la facture totale s'est alors élevée à 287 millions de livres sterling, soit environ 327 millions d'euros.
Les chiffres enregistrés lors de l'Euro 2020 (qui, comme son nom ne l'indique pas, s'est déroulé en 2021 pour cause de Covid-19) confirment le fait que quand l'Angleterre va loin, c'est la folie dans les supermarchés. Cette année-là, les Three Lions avaient atteint la finale, perdue in extremis face à l'Italie. Les Anglais et les Anglaises avaient alors dépensé 1,2 milliard de livres (1,36 milliard d'euros) en alcool sur l'ensemble de la compétition.
Noël étant également l'une des périodes les plus fortes de l'année en matière de profits réalisés, il sera bien difficile de savoir quel événement favoriser si un choix est à faire. Et ce souci constaté dans les magasins britanniques pourrait bien entendu toucher les commerçants de tous les pays qualifiés pour la Coupe du monde et au sein desquels la célébration de Noël fait partie des traditions.
