La viralité peut-elle s'apprendre? C'est en tout cas ce qu'espèrent les Chinois·es prêt·es à dépenser des milliers de yuans pour devenir des stars de Douyin, le TikTok chinois. À Shenzen, une ville limitrophe de Hong Kong, les cours intensifs pendant un week-end coûtent 9.800 yuans (environ 1.300 euros) et rencontrent un franc succès.
En Chine, créateurs et créatrices de vidéos TikTok populaires rivalisent avec les comptes Instagram influents. D'après Joey Wang, le PDG de Chenjin Culture, agence qui gère un portefeuille de TikTokers et propose ce type de cours, un compte suivi par trois à cinq millions de personnes peut facturer ses vidéos entre 50.000 et 10.000 yuans (environs 6.500 à 13.000 euros) à un éventuel sponsor.
Logique, puisque Douyin est l'application vidéo la plus populaire du pays, et de loin. Elle compte environ 400 millions d'utilisateurs et d'utilisatrices actives chaque jour. Derrière elle se trouve l'app Kuaishou, qui en mai dernier cumulait 200 millions d'adeptes.
Superstars, millions et rouge à lèvres
Comme sur Instagram, ces plateformes ont donc leurs stars et leurs sommes qui font tourner la tête. Li Jiaqi, originaire de la province du Hunan, spécialisé dans la recommandation de rouges à lèvres et de produits de beauté est une méga-star et empocherait environ dix millions de yuans (1.300.000 euros) par an.
C'est une véritable économie qui s'est créée autour de la popularité des applications de partage de vidéos. Les sociétés comme Chenjin Culture ont poussé comme des champignons. Ces «réseaux multichaînes» ou multichannel networks (MCN) agissent en tant que relais entre les créateurs ou créatrices et les plateformes. Elles gèrent leur marketing et leurs partenariats, en échange d'un pourcentage de leur revenu.
Comme pour YouTube et Instagram, la recette gagnante est d'imiter ce qui marche en espérant que le public suive. Par exemple, Chenjin Culture manage trois duos de jumeaux. D'après une analyse de TopKlout, il y avait en 2018 plus de 5.000 MCN dans le pays, dont plus du tiers bénéficiaient d'un revenu de plus de 50 millions de yuans par an (6,5 millions d'euros), une partie de ces revenus provenant des sessions de formation.
Cependant, nombre de participant·es à ces cours de célébrité n'aspirent pas à devenir des stars de l'influence mais souhaitent simplement utiliser Douyin pour faire leur promotion. Un Tibétain présent à un cours auquel assistait Abacus News voulait ainsi attirer plus de monde dans son café.
