Nous nous faisions vent ici-même, il y a quelques semaines, du phénomène des «dark patterns», ces astuces de design et d'interface destinées à manipuler les internautes et les personnes qui achètent des produits de consommation en ligne pour les pousser à effectuer des actions, à passer des commandes ou à se délester d'informations personnelles de manière semi-consciente voire semi-consentante.
Des manipulations malignes et souvent perverses qui vont jusqu'à jouer avec nos neurotransmetteurs (un like provoque un shoot de dopamine et provoquer une dépendance) mais pourtant légales malgré certains projets censés les réguler qui, à l'évidence, jonglent habilement et au su de tout le monde avec les règles morales implicites de nos sociétés.
Émotion et mémoire, Graal des publicitaires
Les dark patterns n'en sont pourtant qu'à leurs débuts. Les publicitaires et instituts d'études qui les fournissent en données cherchent désormais à aller plus loin. Plus loin, en l'occurence, c'est-à-dire plus profond: c'est en fouinant dans l'intimité de nos neurones et axones que la réclame veut pousser son art de la persuasion à son paroxisme.
Axios reprend le thème du «capitalisme de surveillance» pour décrire cette volonté de comprendre et d'exploiter commercialement les ressorts physiologiques de la manipulation des masses et des individus qui les composent.
Ce que nous pouvons mesurer, nous pouvons le réguler.
Le site explique que de nombreuses start-ups se sont spécialisées dans ces recherches en neurosciences, généralement effectuées à l'aide de l'EEG (électroencéphalographie), qui permet de voir en temps réel la réponse émotionnelle du cerveau à une expérience donnée –regarder une publicité, effectuer un achat, dévisser le nouveau bouchon d'une bouteille de soda, naviguer sur un site de e-commerce, etc.
Les scientifiques du marketing cherchent à détecter trois réactions en particulier: l'attachement émotionnel, l'activation de la mémoire et l'état d'attention. «La combinaison de l'émotion et de la mémoire est un indicateur puissant de l'impact que pourra avoir dans le futur l'émotion présente, c'est tout l'intérêt», a expliqué à Axios Bradley Vines, chercheur en neurosciences pour Nielsen.
En développement depuis une dizaine d'années, ce marketing neuroscientifique charrie son lot de critiques. À commencer par celle qui pointe le manque de précision des données sur lesquelles sont fondées ses conclusions. La seconde repose sur l'opacité de ces pratiques manipulatrices et l'impact qu'elles peuvent avoir sur les individus. Professeur de marketing à Berkeley, Ming Hsu parle de pollution des esprits «avec un excès d'associations dont nous ne voulons pas ou n'avons pas besoin».
Le professeur souligne cependant les bénéfices que l'on pourrait tirer des progrès de ces recherches qui pourraient, à l'inverse, servir à décrypter ces mécanismes de séduction marketing et publicitaire pour mieux s'en prémunir: «Ce que nous pouvons mesurer, nous pouvons le réguler», explique l'expert.
