Un site dédié et une campagne de lobbying à l'objectif ambitieux: Deezer souhaite bouleverser la méthode de redistribution des revenus que les plateformes de streaming doivent aux artistes qu'elles diffusent.
Passer d'un système de prorata à un système dit «user centric», ou conception centrée sur l'utilisateur, changerait profondément la donne économique et culturelle. La plateforme de streaming pour enfants Munki a déjà choisi ce modèle et l'applique depuis 2016, une première en France.
Journaliste pour Les Jours, pour lesquels il a consacré un récent article à la question, éminent spécialiste en la matière, qu'il a étudiée en long et en large dans son passionnant Boulevard du stream aux éditions du Castor Astral, Sophian Fanen défend ce système qui inverse les lois du prorata.
korii: Que pouvez-vous me dire du système actuel?
Sophian Fanen: Quand les premières négociations ont eu lieu entre les plateformes de streaming et les labels, les parties, pour déterminer le mode de rémunération des artistes, ont appliqué la technique la plus facile, celle du prorata, qui existe déjà pour la publicité en ligne.
Si Ed Sheeran représente 25% des écoutes sur Deezer au mois de septembre, il gagnera 25% de l'argent disponible. C'est très simple, ça n'a a priori rien de choquant, mais il y a des effets de bord importants.
Les 15-25 ans représentent 19% de la base d'abonnés Deezer, mais 24% des droits redistribués par la plateforme.
Ce système accorde une prime au vainqueur. Les artistes qui sont très écoutés captent une part de revenus surdimensionnée. Les autres, dont les écoutes et la taille de l'auditoire sont loin du top 200, ne bénéficient pas d'une bonne rémunération.
Il y a une course au volume. Ce sont les jeunes qui, historiquement consomment le plus de musique. Mais souvent les mêmes artistes –Juul, Lomepal, PNL, Booba. Deezer fournit un chiffre: les 15-25 ans représentent 19% de leur base d'abonnements, mais 24% des droits redistribués par la plateforme.
Depuis quelques années les labels, majors en tête, réagissent en misant tout sur le rap –du moins sur les musiques qui s'adressent aux jeunes. La mobilisation du monde de la musique au profit de ce qui plaît aux 15-25 ans peut être qualifiée de délirante. Elle s'opère aux dépens de tout le reste. Les artistes plus modestes, qui ont des fans et une audience, ne pourront jamais aggréger suffisamment d'écoutes pour créer cet effet de masse et générer de vrais revenus. DIfficile dans ces conditions de construire une carrière.
La course au volume a un autre effet pervers, les fake streams.
C'est un autre aspect du problème. Pour avoir de l'argent, il faut du volume. Certains créent des bots, ces ordinateurs qui génèrent automatiquement des écoutes et font artificiellement gonfler le gâteau et ses parts de revenus. Le fake stream, c'est la planche à billet du streaming. Cette pratique se fait au détriment des artistes qui se situent de l'autre côté du spectre et qui pourraient légitimement gagner de l'argent sans en voir la couleur.
L'engagement de la fanbase vis-à-vis de l'artiste qu'elle aime devient négligeable. L'important, c'est d'empiler des comptes. Et des comptes qui suscitent des clics. Ceci explique aussi pourquoi les morceaux produits sont de plus en plus courts. Générer le maximum de streams possible sur une heure rapporte plus.
Dans le système "user centric", les groupes super underground recevraient leur part de mon abonnement. Au prorata, 90% de cet argent finirait dans la poche de gros artistes.
Techniquement, Deezer se dit prête. Le défi est contractuel. Reste à convaincre les labels et les maisons de disques d'avancer sur la question. Au sein de l'entreprise, on trouve une réelle envie de changer d'époque et de relation avec les artistes. Au niveau mondial, Deezer est une petite plateforme. Son marketing a besoin de portes d'entrées pour que la plateforme se démarque vis-à-vis de la concurrence.
Comment présenter le système «user centric»?
Ce système est inversé. Le prorata tient compte du nombre d'écoutes globales. La conception centrée sur l'utilisateur retient ce qu'écoute chaque membre de la plateforme. J'ai un abonnement. Je paie 10 euros. Seuls les artistes qui sont passés par mon casque toucheront la part de mon abonnement qui leur revient –sans parler du cas particulier de la Sacem.
Dans le système «user centric», les groupes super underground que j'écoute recevraient leur part de mon abonnement. Au prorata, 90% de cet argent finirait dans la poche de gros artistes, que je n'écoute sûrement jamais.
Il est sans doute trop tôt pour que le monde entier s'y mette. Peut-être en partie parce qu'il va falloir expliquer à Drake qu'il va gagner moins d'argent.
Politiquement et moralement, le sujet est très intéressant. FInalement, ce mode de redistribution est calquée sur la figure de Robin des Bois. Il revient à prendre aux riches pour donner aux pauvres.
Pourquoi les majors n'ont-elles pas toutes rejoint l'initiative de Deezer?
Même si le débat existe aux États-Unis ou en Grande-Bretagne, il reste pour l'instant confiné aux cercles franco-français. Les gros indés sont partants. Les antennes françaises des majors ont pour leur part reçu une fin de non-recevoir de leurs chefferies de Los Angeles ou New York.
Il est sans doute trop tôt pour que le monde entier s'y mette, peut-être en partie parce qu'il va falloir expliquer à Drake qu'il va gagner moins d'argent. Ce qui ne l'empêchera pas de se payer une deuxième piscine. Drake ne sera pas malheureux. Les stars qui gagnent beaucoup d'argent continueront à en amasser. Certaines pourraient tout de même perdre 10 à 20% de revenus: ce n'est pas rien.
En revanche, les majors sont des groupements de labels, dont les départements classiques ou jazz sont très importants. Ce sont des niches, mais ce sont des grosses niches qui pourraient beaucoup gagner au passage à un système global centré sur l'utilisateur.
Les patrons des majors en France ne sont pas du tout contre l'idée. Des discussions ont lieu en interne. Mais ils sont pieds et poings liés car dépendants de l'international.
Peut-être faudrait-il qu'une célébrité telle que Taylor Swift, qui est plutôt engagée sur ce genre de sujets, prenne position pour une redistribution plus équitable afin que les choses avancent.
Une possibilité très franco-française consiste à s'en remettre à la loi. La redistribution des valeurs entre plateformes et artistes a régulièrement été discutée dans diverses commissions ou rencontres interprofessionnelles, sans que cela n'aille plus loin.
Or, une nouvelle loi sur l'audiovisuel est en préparation. Les échanges se poursuivent jusque dans les couloirs de l'Assemblée. Des amendements pourraient être glissés pour favoriser l'instauration de ce système, qui deviendrait la norme. Cette manière d'encadrer strictement l'activité en ligne ne plaît pas du tout aux maisons de disques, qui préfèrent continuer à gérer leur manne sonore sans se soucier de contraintes législatives.
Il n'est donc pas du tout impossible que le système «user centric» naisse en France assez prochainement –Deezer mise sur 2020. Soit parce que les majors finiront par faire une exception pour la France («Bon, allez-y les communistes, essayez votre truc!»), soit parce que la loi ne leur laissera plus le choix.
Ce débat est passionnant. Il pose des questions de morale, d'équité, de relationnel. Le problème essentiel du prorata, selon moi, tient aux effets de bords et à son influence sur la diversité de la production musicale.
