Mark Zuckerberg lors de son arrivée à la Commission européenne, le 17 février 2020 à Bruxelles. | Kenzo Tribouillard / AFP

Mark Zuckerberg lors de son arrivée à la Commission européenne, le 17 février 2020 à Bruxelles. | Kenzo Tribouillard / AFP

Avec Shops, Facebook saisit l'occasion du Covid-19 pour menacer Amazon

La pandémie dévoile les failles de la plateforme de Jeff Bezos, et Mark Zuckerberg compte bien s'y engouffrer.

Les petits commerces souffrent cruellement de la crise du Covid-19. Même si les entreprises non essentielles commencent doucement à rouvrir, deux mois de fermeture auront fait mal à la trésorerie, au point de contraindre nombre d'établissements à mettre la clé sous la porte.

Malgré la fin progressive du confinement, le futur reste incertain. Nous ne sommes pas à l'abri d'une seconde vague et, même sans cette éventualité, personne ne sait combien de temps il faudra pour que les consommateurs et consommatrices acceptent de s'entasser à nouveau dans des espaces restreints. Et c'est sans compter la crise économique qui arrive, dont l'impact sur le budget des ménages risque d'être considérable.

Pour Facebook, le moment est tout trouvé pour venir chasser sur les terres d'Amazon. Bien que plusieurs employé·es du géant du e-commerce (notamment en France) soit décédé·es du Covid-19 –entre autres polémiques–, ses résultats ont été dopés par la pandémie.

La vente en ligne a été salvatrice pour beaucoup de boutiques, leur permettant de rester à flot malgré leur fermeture physique. Or dans ce secteur, Amazon s'impose comme l'intermédiaire logistique évident.

Shops contre Marketplace

Fort de ses 2,6 milliards d'inscrit·es et envisageant la situation comme une opportunité claire de développement, le réseau social de Mark Zuckerberg a lancé Shops.

Visant à concurrencer des plateformes comme Wish, Alibaba ou la toute-puissante Marketplace d'Amazon, Shops autorisera des entreprises ou petites boutiques en dur à proposer leur catalogue et vendre leurs produits via Facebook et Instagram.

Le service a été annoncé comme une réaction directe à l'épidémie de Covid-19. «Si vous ne pouvez pas ouvrir physiquement votre boutique, vous pouvez quand même prendre des commandes et les livrer», a déclaré Mark Zuckerberg lors de la présentation de Shops, le 19 mai.

Le moment est idéal, car si les ventes d'Amazon ont bondi avec la pandémie, celle-ci a également mis en évidence les limites de sa machinerie, qui fonctionne d'ordinaire comme une horloge implacable.

L'entreprise n'est pas parvenue à suivre la demande de certains produits de première nécessité et a dû allonger les délais de livraison, qui sont habituellement l'un de ses principaux arguments de vente.

Certains magasins reposant sur Amazon pour leur logistique et leurs livraisons se sont retrouvés sans recours lorsque l'entreprise a décidé de limiter les types d'articles qu'elle acceptait de traiter.

Finalement, les commandes passées sur la plateforme ont grimpé à un rythme inférieur à ses concurrentes. Avant la crise sanitaire, Amazon représentait 42% des dépenses en ligne aux États-Unis; cette part est tombée à 34% à la mi-avril.

Image de marque

Autre atout de Facebook: si le réseau social ne bénéficie pas toujours d'une image de marque très positive, elle reste auprès des petits commerces moins désastreuse que celle d'Amazon.

Chez ce type d'entreprises, l'Everything Store de Jeff Bezos est perçu comme un cruel prédateur, qui leur oppose une concurrence impossible à égaler. Il a été accusé de copier les produits populaires sur sa plateforme, puis de les vendre sous ses propres marques à des prix moindres.

Utiliser Amazon comme solution de livraison est ainsi vu comme une épée à double tranchant. Facebook n'a pas pour ambition de se mettre à vendre ses propres produits et peut donc espérer davantage de confiance de la part des échoppes intéressées par le développement de leur présence numérique.

Parmi les partenaires de ce nouveau service figure en première place l'entreprise canadienne Shopify, une plateforme qui offre aux marchand·es de créer et gérer leur propre boutique en ligne, en fournissant notamment des moyens de paiement sécurisés.

Shopify entend elle aussi se frayer une place dans le secteur du e-commerce. Son approche moins agressive lui a permis pendant le confinement de voir son nombre de nouveaux clients augmenter de 62% par rapport aux six semaines précédentes.

Dans le cadre de Shops, Mark Zuckerberg pourra s'appuyer sur le million de sites de Shopify, qui sera capable de prendre en charge la transposition des boutiques en ligne vers Facebook et Instagram. La plateforme bénéficiera en retour de l'audience massive du réseau social.

Amazon n'a pas l'intention de se laisser faire et se prépare à tout mettre en œuvre pour récupérer la clientèle partie voir ailleurs depuis le début de la pandémie. La livraison en un ou deux jours est en train de redevenir la norme, et tous les produits sont à nouveau acceptés dans ses entrepôts.

L'entreprise mise sur ses forces pour tenter de remonter la pente: le Prime Day 2020, une journée géante d'offres promotionnelles, devrait être organisé en septembre. Pour le moment, la domination d'Amazon est encore telle qu'aucune petite boutique ne peut s'aligner sur ses prix.

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