Dans le e-commerce, la livraison «offerte» a fini par devenir une norme. | Manjunath Kiran / AFP

Dans le e-commerce, la livraison «offerte» a fini par devenir une norme. | Manjunath Kiran / AFP

Les frais de port, faiseurs de rois du commerce en ligne

Les internautes sont allergiques aux frais de livraison, au grand bénéfice des plus gros sites marchands.

En 2018, lors d'une étude menée par l'analyste Internet Retailer, les frais de port étaient cités par un tiers des personnes interrogées comme la principale cause d'un abandon de commande sur internet.

Sur les sites de e-commerce, beaucoup préfèrent même acheter des produits en plus, quitte à ce que le montant total soit plus important, pour ne pas avoir à débourser un centime en frais de port, explique à The Atlantic Ron Berman, professeur de marketing de l'université de Pennsylvanie.

Ce blocage psychologique est irrationnel –de la même manière qu'il nous semble plus difficile de payer en liquide qu'en carte bancaire. Il a pourtant des effets bien réels: longtemps, il a profité aux gros acteurs du secteur qui, parce qu'ils gèrent un grand nombre de paquets, peuvent absorber sans trop de difficultés les frais de livraison que leur clientèle abhorre.

Amazon a très bien su exploiter cette mécanique. En 2005, l'entreprise a lancé Amazon Prime, qui permet contre un abonnement annuel (119 dollars aux États-Unis et 49 euros en France) de se faire livrer le lendemain et sans frais additionnels, en plus d'autres avantages.

Le programme connaît un succès retentissant, puisque cent millions d'Américain·es l'utilisent déjà. Et une fois que l'on paie pour son abonnement Amazon, pourquoi se fournir chez les autres? L'entreprise est en position de force, d'autant qu'elle cherche désormais à démocratiser la livraison le jour même.

Les petits à la peine

Les concurrents d'Amazon, comme Walmart, la Fnac ou Cdiscount, ont eux aussi lancé ce type de service. La livraison «gratuite» a fini par devenir une norme dans l'industrie, qui a mis à la peine les plus petits sites marchands, incapables de tenir la cadence.

Etsy est une plateforme agrégeant des milliers de vendeurs et vendeuses d'objets d'artisanat en tout genre, des bijoux aux marque-pages en passant par la décoration d'intérieur. La plupart des personnes disposant d'une boutique sur le site opèrent depuis leur domicile, parfois de manière semi-professionnelle, en s'occupant elles-mêmes de l'envoi de leurs produits.

Pour tenter de faire face à Amazon, Etsy a décidé en août 2019 de changer son algorithme de recherche. Désormais, celui-ci donne la priorité aux frais de port gratuits par-dessus tout, afin qu'il mette en avant les commerçant·es ne demandant pas de supplément.

Du fait de cette modification, les membres du site ont été contraint·es soit d'augmenter leurs prix pour englober le coût de livraison –la livraison n'est bien sûr jamais réellement gratuite, où que ce soit–, soit de rogner sur leurs marges. Le changement d'algorithme a fait doubler le nombre de frais de livraison offerts.

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