Tout ce que vous faites sur internet est scruté, analysé, réutilisé –notamment dans le domaine du commerce en ligne. | Franck V. via Unsplash
Tout ce que vous faites sur internet est scruté, analysé, réutilisé –notamment dans le domaine du commerce en ligne. | Franck V. via Unsplash

E-commerce: cherchez, surfez, achetez, on vous note

Les entreprises deviennent expertes dans le recueil et l'exploitation de données sur leur clientèle. L'objectif ? La noter, pour mieux la cibler.

Vos données en disent long sur vous. Quand vous passez plusieurs heures à hésiter entre une nouvelle paire de bottes et une belle paire de baskets, les sites de commerce le savent. Quand vous rêvassez sur des plateformes de réservation d'hôtels parce que vous pensez, ne serait-ce qu'un peu, à organiser une petite escapade dans les semaines qui viennent, ça se sait aussi. Mieux encore: ces données sont conservées et réexploitées, afin de vous évaluer en tant que client·e.

C'est ce qu'on appelle le scoring, une pratique très banale dans le marketing de données selon Djamel Abdelkader Zighed, professeur à l'Université de Lyon et vice-président de l'association Extraction et gestion des connaissances (EGC), qui travaille sur les questions liées aux données.

«Le scoring consiste à évaluer, sur la base du comportement d'une personne face à une activité d'achat ou de prospection, quelle va être son appétence pour acheter tel ou tel produit ou tel ou tel service. C'est purement commercial», décrypte-t-il. L'objectif: fidéliser une clientèle, viser de nouveaux prospects, ou encore s'assurer qu'ils ne s'échappent pas vers la concurrence.

Chaque petit élément lié à l'achat est une donnée précieuse pour les entreprises: la date de naissance des client·es (enregistrée lors de la création du compte), les objets commandés, la période durant laquelle les commandes ont été passées, la réaction face à un e-mail promotionnel, et même les pages qui ont pu être consultées en vue d'un achat.

Ces informations –conservées par les entreprises– peuvent être enrichies à partir d'autres ressources disponibles en ligne ou «open data», comme l'explique Christelle Parquin, consultante études marketing au sein du groupe Idaia.

«On a par exemple des données transmises par l'Insee, comme l'âge de la population, des notions d'habitat, des niveaux d'équipements, des niveaux de revenus. Il y a aussi ce qu'on trouve sur les réseaux sociaux, même si pour Facebook, par exemple, c'est très verrouillé depuis sept ou huit ans», développe-t-elle.

Même le secteur caritatif

N'importe quelle entreprise ayant une présence en ligne y trouve un intérêt, selon toutes les personnes interrogées. «Les banques et les assurances le font depuis très longtemps, au moins dix ans», affirme Christelle Parquin. «Le retail [commerce de détail, ndlr] le fait grâce aux cartes de fidélité. Quasiment tous les secteurs d'activités ont compris que la donnée avait un vrai intérêt pour fidéliser et conquérir. Même le secteur caritatif le fait pour comprendre ses donateurs.» D'après une étude menée par Idaia (pas encore publiée), 25% des entreprises pratiqueraient le scoring.

Peut-on s'inquiéter d'une dérive, alors que l'on voit les entreprises disposer de nombreuses informations personnelles à notre sujet? Aux États-Unis, en novembre 2019, un journaliste du New York Times avait découvert le travail d'entreprises secrètes qui minaient des données entières à son sujet. Ces données pouvaient notamment servir à discriminer des client·es jugé·es peu fiables, selon son enquête.

En France, pas de quoi s'alarmer, assurent les spécialistes. «Il y a un gros écart de maturité entre les GAFA et les autres», expose Yassine Hamou Tahra, directeur associé de Cartelis, une agence de conseil en stratégie numérique.

L'intérêt des scorings, par exemple, c'est d'envoyer un e-mail à un client potentiellement intéressé, plutôt que de noyer tout le monde.
Helène Assir, data scientist chez Coheris

Selon lui, seuls les mastodontes du numérique –principalement américains– peuvent se permettre d'aller aussi loin dans l'exploitation des données. «En France, nos sociétés sont beaucoup plus petites. On a une structuration du marché qui fait que ça ne favorise pas les boîtes à se développer aussi vite, parce que le marché est plus petit», analyse-t-il.

«Le scoring, c'est plutôt un outil pratique pour les entreprises», complète Hélène Assir, data scientist au sein de la société Coheris, qui travaille aussi dans ce domaine. «L'objet des scorings, c'est plutôt de rationaliser les dépenses promotionnelles des entreprises. L'intérêt, par exemple, c'est d'envoyer un e-mail à un client potentiellement intéressé, plutôt que de noyer tout le monde.»

Le RGPD, garde-fou des Européens

Le marché européen est aussi protégé par le fameux Règlement général sur la protection des données (RGPD), qui garantit une sécurité pour les usagèr·es et qui est entré en vigueur en 2016 dans l'UE. «Ce règlement donne le droit d'avoir accès aux informations qu'ont les entreprises, le droit de modification, le droit à l'oubli, ou encore la possibilité de savoir quelles informations Google a sur vous», détaille Hélène Assir.

Dans certaines entreprises, il existe même des référents censés veiller au bon respect du règlement. «On a un délégué à la protection des données (DPO)», explique Dominique Siegwald, directeur technique Base Plus au sein du groupe Idaia. «C'est une personne garante de ce qu'on fait avec les données qu'on traite ou dont on dispose.»

Plus vous demandez du service, plus vous réduisez votre vie privée. Si vous voulez une carte bancaire, vous devez donner des informations, par exemple. Vous voulez un téléphone? Pareil.
Djamel Abdelkader Zighed, professeur à l'université de Lyon et vice-président de de l'association Extraction et gestion des connaissances

Mais le respect total du RGPD est un gros cap à passer pour une majorité des entreprises, selon Yassine Hamou Tahra. «Le changement des comportements ne se fait pas du jour au lendemain, indique-t-il. On a déjà fait des efforts pour s'y conformer. Je dirais qu'aujourd'hui, 95% des sociétés respectent 80% du RGPD et son état d'esprit. Alors qu'auparavant, elles en respectaient 30-40%. [...] Dans la vie réelle, les sociétés ont du mal à le faire. Si, par exemple, vous lancez un site de e-commerce avec deux amis, c'est pas simple pour vous de vous y conformer. Ça a un impact négatif sur la quantité de données. Certains, aussi, par appât du gain, ne respectent pas les règles.»

C'est donc à la clientèle de s'assurer du bon usage de ses données, d'après les spécialistes. Pour Djamel Abdelkader Zighed, tout est question d'équilibre «entre la vie privée et les services, les secteurs de l'économie». «Plus vous demandez du service, plus vous réduisez votre vie privée», analyse l'enseignant. «Si vous voulez une carte bancaire, vous devez donner des informations, par exemple. Vous voulez un téléphone? Pareil. De l'autre côté, si vous voulez garder votre vie totalement privée, vous n'avez pas de sécu, ne pouvez pas aller dans une banque.»

Au-delà de la vigilance personnelle, c'est aussi un travail colossal auquel doivent s'atteler les autorités dès maintenant, pense Yassine Hamou Tahra. «Il faut se donner les moyens à la régulation de suivre ces questions: où vont mes données, comment elles sont traitées... Il faut se donner les moyens humains et techniques de suivre tout ça. Cela passe par une régulation européenne, beaucoup de moyens financiers… Et soulever ces questions auprès du grand public.»

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