«Dancing Queen», le nom de code utilisé par Amazon pour son lancement officiel en Suède fin octobre, annonçait un départ en fanfare. Le résultat évoque davantage le bal de Carrie que le tube pop d'Abba.
Dès le départ, il a semblé clair que le géant du e-commerce avait préparé son arrivée en Scandinavie dans une inhabituelle approximation. La traduction de l'anglais au suédois, notamment, s'est avérée catastrophique, ne faisant parfois aucun sens ou transformant des termes innocents en grossièretés.
Autre indice du peu de familiarité de l'everything store de Jeff Bezos avec le marché scandinave, les prix sont indiqués au centime près. Or, si l'öre (le centimes suédois, d'une valeur de 0,00098 euro) existe toujours en théorie, cela fait plus d'une décennie que la Suède ne l'utilise plus et que ses commerçants arrondissent leurs prix.
Ces problèmes sont anecdotiques et seront vite corrigés, mais cela ne veut pas dire que l'implantation d'Amazon dans le pays sera aisée. Habituellement, la firme déploie ses milliards pour créer une infrastructure et proposer des prix imbattables par la concurrence. Cette fois, l'entreprise américaine semble arriver au mauvais moment.
Mauvais endroit, mauvais moment
La pandémie de Covid-19 a permis aux entreprises de vente en ligne suédoises d'enregistrer une croissance record. Elles sont donc en bonne posture pour déployer tous les moyens nécessaires pour résister au géant américain.
Quant à l'infrastructure, la Suède n'est pas un vaste pays et garantir à ses dix millions d'habitant·es des livraisons rapides, un atout d'Amazon dans d'autres marchés, n'a plus rien d'un avantage concurrentiel.
«Nous disposons d'un entrepôt très central, nous pouvons déjà livrer la majorité de nos clients le jour même, et la livraison est gratuite», explique ainsi Kristoffer Väliharju, le directeur de CDON, un e-commerce basé à Malmö.
Cerise sur le gâteau: comme la France, la Suède est dotée d'une forte culture syndicale et d'un droit du travail strict. En France, Sud Commerce était notamment parvenu en avril à faire plier Amazon, qui en outre a dû abandonner début novembre un ambitieux projet d'implantation en Alsace. En Suède, la firme devra donc faire attention où elle met les pieds: tous les pays ne sont pas conquis, et la résistance s'organise.
