Des supermarchés dans l'hypermarché. | Adrian Sulyok via Unsplash
Des supermarchés dans l'hypermarché. | Adrian Sulyok via Unsplash

Des agrégateurs achètent des vendeurs Amazon à tour de bras

Ces start-ups se sont lancées dans une véritable frénésie d'acquisitions.

Ils s'appellent Berlin Brands Group, Heroes, Olsam, ou Dwarf. En deux jours, les 1er et 2 septembre, ces entreprises ont levé à elles seules 1,4 milliard de dollars auprès d'investisseurs prestigieux comme Bain Capital ou Apeiron.

Leur point commun: ce sont des «agrégateurs», des start-ups qui rachètent et agglomèrent une myriade de petits vendeurs Amazon indépendants.

Stimulés par le boom des achats en ligne et la flambée des bénéfices d'Amazon (+84% d'une année sur l'autre en 2020), ces agrégateurs attisent l'appétit des investisseurs, qui y voient une source de profit intarissable et récurrente, raconte le site Sifted. Et il y a de la marge: plus de la moitié des ventes d'Amazon proviennent de vendeurs tiers, des proies toutes trouvées pour les agrégateurs.

Plus de quarante agrégateurs Amazon auraient ainsi émergé ces dernières années, selon les personnes suivant ce marché. Des jeunes pousses qui tentent d'imiter le modèle de Thrasio, un agrégateur basé aux États-Unis et fondé en 2018.

Ce dernier, qui a racheté plus de 100 vendeurs et dépassé le milliard de dollars de capitalisation en juin 2020, connaît une croissance exponentielle. «Durant les deux deniers mois, nous avons acquis pour plus de 1,5 million de dollars de revenus par jour», se vantait Joshua Silberstein, son cofondateur, en février 2021.

1 + 1 = 100

Son petit frère, Berlin Brands Group (qui comme son nom l'indique est allemand), marche dans ses traces avec une levée de fonds à plus de 700 millions de dollars. La petite entreprise a démarré en vendant ses propres produits d'équipement audio sur Amazon, avant de se diversifier en rachetant plusieurs marques tierces.

Aujourd'hui, elle dispose d'un catalogue de plus de 3.700 produits et quinze marques propres, dont Klarstein (appareils de cuisine), Auna (électronique domestique et équipement de musique), Capital Sports (fitness à domicile) ou Blumfeldt (jardin).

SellerX, également basée à Berlin et fondée en 2020, possède plus de trente marques d'articles de jardin, de fournitures d'art, de produits pour animaux, de bricolage, de produits de beauté ou encore d'articles de puériculture. Bref, un véritable pot-pourri.

La cible type privilégiée par ces agrégateurs est un vendeur réalisant une marge bénéficiaire d'au moins 20%, en croissance forte d'une année sur l'autre, avec des notes moyennes de 4,5 étoiles sur un minimum de 1.000 avis.

Les start-ups se vantent ensuite d'accélérer leur croissance en réalisant des synergies sur le back-office, la logistique ou la publicité. Elles entendent aussi faire profiter les petits vendeurs de leur expertise et d'apports financiers conséquents. Thrasio se targue ainsi d'avoir augmenté le chiffre d'affaires d'une marque de robots aspirateurs de plus de 440% en un an.

Amazon ne voit pas d'un mauvais œil ces nouveaux acteurs. «L'émergence de ces entreprises montre combien Amazon offre des opportunités uniques aux vendeurs indépendants pour construire leur marque et atteindre des millions de clients», se félicite un porte-parole du groupe.

«Les vendeurs Amazon se frottent les mains en ce moment vu le nombre d'investisseurs qui se bousculent au portillon pour les acquérir», confirme James Thomson, un ancien dirigeant d'Amazon qui conseille maintenant les marchands en ligne. «Beaucoup, beaucoup plus d'agrégateurs vont encore émerger avant que cela ne commence à ralentir.»

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