Dans une étude de 2007 intitulée «Zéro est un prix spécial: la vraie valeur des produits gratuits», le professeur en économie comportementale Dan Ariely a proposé aux participants à son expérience de choisir entre manger gratuitement un Hershey's Kisses, un chocolat bon marché, ou payer 13 centimes pour une truffe Lindt, qui se vend habituellement bien plus cher.
Plus du double des cobayes ont choisi le Hershey's Kisses plutôt que la truffe. Pourtant, avec un écart de prix identique, mais le chocolat Hershey coûtant cette fois 1 centime et la truffe 14, la tendance s'inverse complètement.
Ce phénomène est surnommé l'«effet prix zéro»: lorsqu'un produit est gratuit, nous avons paradoxalement tendance à surestimer sa valeur. Notre calcul coût-avantage est alors brouillé, et nous agissons de manière irrationnelle.
Comment le phénomène s'illustre-t-il dans la réalité, où l'on nous offre hélas rarement des chocolats gratuits? L'un des terrains principaux où les commerçants exploitent ce biais cognitif sont les frais de port, explique The Hustle.
Sur 1.600 personnes interrogées en 2019, 77% des répondants jugeaient la gratuité des frais de port comme une offre à même de les décider à acheter quelque chose sur internet –loin devant les retours gratuits, la livraison le jour même ou le retour facilité en magasin.
À manier avec prudence
L'astuce est la suivante: puisque nous surévaluons la valeur de ces frais offerts, ils paraissent être une offre intéressante... même s'ils sont répercutés sur le prix des articles achetés. Cela marche d'autant mieux que les consommateurs ont plus de mal à justifier le prix d'un service «invisible», comme la livraison, que celui du produit tangible qu'ils achètent.
Ainsi, une étude de la prestigieuse Wharton School a montré en 2006 que les consommateurs préfèrent économiser 6,99 dollars grâce aux frais de port gratuits plutôt qu'économiser 10 dollars sur le prix d'un produit mais devoir payer la livraison.
À ce petit jeu, c'est sans aucun doute Amazon qui exploite le mieux l'illusion de la gratuité, avec son service Prime qui «offre» les frais de port en échange d'un abonnement payant.
Autre manière de faire tourner la tête des consommateurs avec la gratuité: les échantillons offerts. Ces échantillons sont une arme marketing extrêmement efficace, pouvant dans certains cas aller jusqu'à multiplier par six les ventes d'un produit.
Toutefois, la gratuité est une arme marketing à manier avec prudence. La presse en ligne en a fait les frais: la pratique répandue d'offrir quelques articles et d'en mettre d'autres derrière une barrière payante a poussé beaucoup d'internautes à estimer que les informations devraient être gratuites, et à renâcler à payer pour s'informer.
