Sur le plateau de «The Price Is Right», le 3 janvier 2011 à Studio City en Californie. | Frederick M. Brown / AFP
Sur le plateau de «The Price Is Right», le 3 janvier 2011 à Studio City en Californie. | Frederick M. Brown / AFP

Ce que la médiocrité des réponses au «Juste Prix» nous dit sur l'économie

Quand un jeu télévisé culte révèle les bouleversements de la consommation.

En France, le concept a été adapté deux fois, entre 1987 et 2001 puis entre 2009 et 2015, sous le nom du «Juste Prix». Aux États-Unis, l'émission où un·e candidat·e doit deviner le prix d'objets de consommation courante est culte: «The Price Is Right» est diffusé sans discontinuer sur la chaîne CBS depuis 1972.

Avec plus de 9.000 épisodes au compteur, l'émission a battu le record de longévité des jeux télévisés américains. Elle fournit sur le long terme une large base de données quant à la connaissance –ou l'ignorance– des prix pratiqués dans le commerce.

C'est précisement ces données qu'a exploité Jonathan Hartley, un chercheur en économie à Harvard. En étudiant les réponses au jeu entre 1972 et 2019, il s'est rendu compte que les candidat·es sont bien plus mauvais·es de nos jours que par le passé.

Dans les années 1970, l'estimation médiane des candidat·es était 7% plus basse que la bonne réponse. Depuis, leur exactitude a grandement diminué, pour se stabiliser dans les années 2000-2010 à une estimation médiane de 22% en dessous du juste prix.

Inflation et e-commerce

Comment se fait-il que la population américaine soit de moins en moins familière avec les prix des biens? En plus de changements internes à l'émission (comme des participant·es plus stratégiques), Hartley avance plusieurs raisons économiques.

Premièrement, l'inflation est bien moins forte et plus stable aujourd'hui qu'elle ne l'était dans les années 1970 et 1980 –ce qui est aussi le cas en France. Des prix plus volatiles poussaient en toute logique les consommateurs et consommatrices à suivre leur évolution au plus près, car les pertes ou gains éventuels étaient plus importants qu'avec les tarifs relativement fixes de la période actuelle.

Le chercheur impute également cette méconnaissance à la montée en puissance du commerce en ligne. Il est désormais moins utile de se souvenir du prix d'un produit pour faire sa liste de courses, puisqu'il est possible de le vérifier en trois clics sur internet.

Le e-commerce a de plus contribué à harmoniser les prix entre les vendeurs, en ligne ou non. Comme comparer les prix ne sert pas à grand-chose, nous avons là encore tendance à ne plus les retenir.

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