ll s'agit de «proposer aux consommateurs des expériences singulières, mémorables et économiquement valorisées» plutôt qu'un simple bien matériel. | Skeeze via Pixabay
ll s'agit de «proposer aux consommateurs des expériences singulières, mémorables et économiquement valorisées» plutôt qu'un simple bien matériel. | Skeeze via Pixabay

«L'économie de l'expérience», nouveau Graal de la consommation

Vendre ne suffit plus: il faut désormais offrir du vécu et des souvenirs pour faire bourse délier.

Nous ne sommes plus à la recherche d'un simple bien –d'une chambre, d'un téléphone ou d'un taxi. Nous cherchons de plus en plus quelque chose qui nous permettra de nous évader, de découvrir: une expérience, une aventure, un souvenir.

C'est pour cette raison qu'en 2016, Airbnb a décidé d'ouvrir son business, autrefois réduit à la location d'appartements, aux «expériences». Une dégustation, un saut en parachute, des concerts, des spectacles voire une «simulation d'entretien d'emabauche chez Amazon»: Expériences Airbnb vous permet d'entrer en interaction avec des personnes proposant des activités, du vécu, des formations.

Une révolution macroéconomique appelée «économie de l'expérience». Il s'agit de «proposer aux consommateurs des expériences singulières, mémorables et économiquement valorisées» plutôt que de simples biens matériels, expliquaient en 1998 Joseph Pine et James Gilmore dans Welcome to the Experience Economy.

Le phénomène rebat les cartes de l'économie et de l'idée même de transaction. Il n'y plus seulement un vendeur, un produit et un acheteur, il faut dorénavant compter sur l'environnement, les envies subjectives des consommateurs et leur bien-être.

Tout le monde s'y met

Lancés en 2001, les Apple Store ont incarné cette évolution d'une offre basée sur l'expérience. Les élégantes boutiques de la firme abritent un mélange de vente, de prévente, de formations et de rencontres: un moment social et personnel, lors duquel on vous propose par exemple d'apprendre à utiliser un Mac ou un iPhone.

Même chose pour Uber. Outre ses tarifs agressifs, comment la société a-t-elle réussi à démoder les taxis? En nous faisant vivre une expérience plaisante, avec un chauffeur inpeccable, des bonbons Arlequin ou une bouteille d'eau à disposition, le choix de la musique ou de la radio, etc.

Face à la concurrence du commerce en ligne, les centres commerciaux ont de leur côté décidé de ne plus être de simple espaces de vente de produits. À l'image de Vill'Up à Paris, ils ont implanté dans leurs bâtiments des entreprises proposant des actvités très diverses.

Un exemple marquant de ce changement est l'explosion du nombre de salles de fitness dans les centres commerciaux –l'idée a priori loufoque vient précisément du projet de faire de ces habituels non-lieux des espaces de vie. À New York, une enseigne expérimentale et temporaire utilise même acteurs, actrices et mise en scène théâtrale pour vendre des biens.

Car cette révolution économique ne détourne pas les entreprises de leur objectif premier: en offrant de l'expérience et des souvenirs, en diversifiant leur offre, c'est bien l'achat de leurs produits phares qu'elles visent.

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