Le papier hygiénique a 150 ans, explique Fast Company dans un article consacré à ce précieux allié du quotidien. En réalité, il est beaucoup plus âgé: des formes primitives de PQ étaient déjà, nous informe Wikipédia, en usage dans la Chine antique ou dans l'Empire romain.
S'il n'est pas forcément une panacée pour la fraîcheur de nos popotins, sa version commerciale et moderne inventée en 1857 par un certain Joseph Gayetty se porte comme un charme sur le plan économique.
Selon Statista, le chiffre d'affaires global du papier toilette s'est établi en 2018 à plus de 72 milliards d'euros et continuera de croître de 6 % par an dans les années à venir.
Les acteurs majeurs du secteur, notamment l'empire scandinave SCA ou le Portugais Renova en France, se taillent la part du lion du marché, mais de petites entreprises souvent artisanales espèrent tirer leur épingle du jeu.
Humour et luxe
Pour trouver sa place face à de tels mastodontes, il faut savoir se démarquer, souligne Fast Company, qui passe en revue certaines de ces start-ups du papier hygiénique.
Premier signe de différenciation: le nom. No. 2 pourrait se traduire par «grosse commission» et Who Gives A Crap par un jeu de mots pouvant signifier «Qui s'en fout» ou «Qui fait caca». Quant à Peach, elle fait directement référence à l'emoji utilisé pour parler de fesses. Mention spéciale pour Bippy, dont le slogan est «sauvez des arbres avec vos fesses».
L'autre atout est écologique. Ces petites entreprises artisanales proposent des produits répondant à la problématique environnementale profonde posée par leur industrie. No. 2, par exemple, vend un papier hygiénique composé à 100 % de bambou cultivé de manière durable.
Who Gives A Crap, qui fait remarquer que «le papier toilette va bien au-delà du simple fait d'essuyer des culs», utilise le même matériau. La start-up ajoute l'éthique à l'écologique en reversant 50 % de ses profits à des organismes supervisant la construction de WC dans les régions de la planète qui en manquent: en 2018, 4,5 milliards de personnes dans le monde n'avaient pas accès à de toilettes adaptées.
Peach, de son côté, utilise une pulpe issue d'arbres classiques, mais promet des rouleaux 100 % américains, quand ses concurrentes se fournissent généralement en Chine.
La grande qualité technique des produits est également mise en avant, parfois de manière très crue. No. 2 affirme avoir réussi, après de longues et savantes recherches, à éradiquer les «butt crumbles», ces résidus indésirables que l'on pourrait nommer «miettes de cul».
Toutes ces starts-ups comptent sortir du lot grâce à l'expérience premium qu'elles proposent aux popotins des client·es qui en paieront le prix: 1,25 euro pièce chez No. 2, 2,7 euros chez Tushy ou Peach. Chaque rouleau est généralement emballé dans un joli papier coloré et livré au pas de votre porte dans un carton au design attirant: vous ne déballez plus du PQ, vous ouvrez un cadeau.
Comme le relève Fast Company, c'est là une forme de retour aux sources. Le papier hygiénique inventé par Gayetty, dont le nom était imprimé sur chaque feuille, était déjà un produit de luxe, destiné à remplacer les journaux généralement utilisés à l'époque.
