C'est une success story qui semble pouvoir ne se dérouler qu'aux États-Unis. Celle de Chick-fil-A (prononcer «chicken filet»), une chaîne de restauration rapide créée à la fin des années 60 dans le sud du pays par Truett Cathy.
Méconnue en France, Chick-fil-A taille pourtant de belles croupières aux géants du secteur: seuls MacDonald's et Starbucks la devançaient en 2018 en termes de ventes nationales, selon les chiffres donnés par Business Insider.
Jésus est notre CEO
Le secret de la chaîne ne tient pas à la rapidité d'exécution de ses retourneurs de steaks, à la richesse en chantilly de ses frappuccino ou à des emplacements particulièrement miraculeux. Le secret de Chick-fil-A réside dans sa christianité, sur laquelle elle a basée l'intégralité de ses valeurs, de son discours et, bien sûr, de son business model.
Lors d'un séminaire en 1982, Truett Cathy et ses premières ouailles ont défini ainsi la mission de Chick-fil-A, que Business Insider nomme la «Church of Chicken»: «Glorifier Dieu en étant les intendants fidèles de ce qu'il nous offre. Avoir une influence positive sur quiconque entre en contact avec Chick-fil-A.»
En pratique, cela se traduit par un souci constant de la politesse, de l'hospitalité et de l'engagement local, qualités pour lesquelles cette Église du poulet est reconnue et célébrée, et par une caractéristique curieuse dans un monde où le marché ne connaît pas la pause: toutes ses franchises sont fermées le dimanche. On ne plaisante pas avec le jour du Seigneur, même si la perte est estimée à plus d'un milliard de dollars.
Apôtres du poulet
Monter une franchise Chick-fil-A ne coûte presque rien: le coût d'entrée est de 10.000 dollars seulement, contre 2,6 millions en moyenne pour Burger King, 2,1 million pour KFC ou 1,8 pour MacDonald's.
Ce n'est pas pour autant facile. Quand on veut ouvrir un établissement, il faut devenir un «apôtre», passer des tests, enquêtes et interrogatoires pendant parfois plus d'un an. Le taux d'acceptation est de 0,15%: c'est le plus faible du secteur, et 37 fois plus sélectif qu'Harvard.
Des dévotions hebdomadaires sont tenues dans le QG de l'entreprise à Atlanta, des retraites collectives –et religieuses– sont aussi régulièrement organisées pour les franchisé·es.
La bigoterie n'entrave pas la croissance
Mais cet engagement est à double tranchant. Un premier scandale a éclaté en 2012 quand Dan Cathy, fils et successeur de Truett, a publiquement expliqué être opposé au mariage homosexuel. La communauté LGBT+ a alors appelé au boycott de Chick-fill-A.
Depuis, Chick-fil-A navigue de controverse en controverse, souvent du fait des donations des Cathy et de leur firme à des organisations opposées au «same-sex mariage».
De quoi faire souffrir le business? Absolument pas: entre 2012 et 2019, les ventes de la chaîne sont passées de 4,6 à 10,5 milliards de dollars, le nombre de franchises de 1.669 à 2.363 et Chick-fil-A continue à être chérie par des millions de consommateurs et consommatrices.
