Panique à bord. | Souvik Banerjee via Unsplash
Panique à bord. | Souvik Banerjee via Unsplash

Quelques piquantes révélations sur Apple, Elon Musk et la pub sur Twitter

Le chaos est total, la panique aussi.

Elon Musk a chaud aux fesses, pour ainsi dire. Son rachat de Twitter lui coûte certes cher sur le plan personnel, au point que certains se demandent si une éventuelle chute n'entraînerait pas Tesla dans le tourbillon de l'échec. Mais l'opération à 44 milliards de dollars coûte avant tout cher à l'entreprise elle-même: le réseau Twitter est désormais plombé par une dette et ses intérêts colossaux, particulièrement difficiles à assumer sans une croissance rapide des revenus de la plateforme.

Et ceux-ci dépendent, en grande partie, de ses revenus publicitaires. Or, comme cela a été amplement expliqué partout depuis l'arrivée du milliardaire aux manettes, son attitude volatile et brutale, ses licenciement massifs et mal ciblés et, surtout, son laxisme philosophique quant à la modération des propos tenus sur la plateforme ont largement fait fuir les plus gros annonceurs, effrayés à l'idée d'associer l'image de leurs marques à un endroit où le hate speech et les complotistes ne sont désormais plus freinés par rien.

Si la plupart de ces manœuvres se déroulent en coulisses, un psychodrame a été fortement publicité par Elon Musk lui-même, entré en croisade contre Apple.

Selon lui, la firme de Tim Cook, qui a fait partie des annonceurs ayant momentanément stoppé leurs investissements publicitaires sur Twitter, «était contre la liberté d'expression». Pire, Apple menaçait de retirer Twitter de son App Store: un insupportable casus belli que le patron de Tesla et de SpaceX a cherché à régler par tweets interposés, comme à son habitude.

Après qu'Elon Musk a menacé de lancer son propre téléphone, ce qui a fait rire nombre d'observateurs, après être entré en guerre contre la commission de 30% prise par Apple sur les transactions passant par ses services, comme beaucoup d'autres avant lui, les choses sont pourtant rentrées dans l'ordre après une rencontre avec Tim Cook, qui lui a fait faire le tour du propriétaire.

Le patron de la marque à la pomme a aussi dû lui expliquer deux ou trois choses, tant basiques que primordiales, que, dans toute la sagesse dont il ne fait pas souvent preuve, Elon Musk ignorait sans doute quant à la publicité des grandes marques sur le web.

Ainsi que le précisent le New York Times et Ars Technica, l'arrêt des commandes publicitaires d'Apple sur Twitter n'avait ainsi rien d'une brimade ou d'une attaque en règle du free speech cher à Musk.

La décision a en réalité été prise après une fusillade meurtrière dans une boîte de nuit gay à Colorado Springs et fait partie du business as usual d'une grande entreprise souhaitant à tout prix contrôler son image de marque: Apple souhaitait tout simplement ne pas voir son nom associé d'une quelconque manière à une tuerie de masse.

Soldes monstres

Un peu plus tard, après avoir platement remercié Apple de son retour parmi ses clients, Elon Musk s'est fendu d'un autre tweet louant les annonceurs pour leur retour sur Twitter –comme Apple, Amazon notamment aurait promis de grosses campagnes, de l'ordre de 100 millions de dollars par an.

Qu'est-ce qui a changé pour que les marques, ou du moins certaines d'entre elles, reprennent ainsi leurs investissements publicitaires sur une plateforme qui, pourtant, risque de glisser vers l'immodération la plus complète?

Ce n'est pas vraiment un amour de la liberté de la parole absolutiste, pas non plus un hommage financier au génie d'Elon Musk, mais plutôt une très bonne affaire pour elles: selon le New York Times, le nouveau taulier leur a en effet offert des conditions financières impossibles à refuser pour leurs campagnes à venir. Une méthode qui ressemble à celle d'un marchand de tapis quelque peu désespéré.

La pub est donc en solde sur Twitter. Elon Musk propose un rabais colossal de 50%, ou plutôt un bonus de 100%: selon le quotidien new-yorkais, la plateforme offre en décembre de doubler le nombre de publicités acquises pour toute campagne comprise entre 500.000 et un million de dollars. Des bonus de 25% à 50% sont offerts pour des dépenses moindres, respectivement 200.000 et 350.000 dollars.

La raison de ces offres exceptionnelles? Un trou exceptionnel. Selon le New York Times, les revenus prévus pour la période de la Coupe du monde, qui auraient dû constituer un ballon d'oxygène pour une firme déjà prise à la gorge, étaient 80% en dessous des prévisions.

Fin octobre, la plateforme avait perdu 1.500 annonceurs au total –dont quelques mastodontes comme Apple, pour les raisons expliquées ci-dessus. Les prédictions de chiffre d'affaires n'ont donc cessé d'être revues à la baisse par les équipes en charge, passant en quelques semaines de 1,4 à 1,1 milliard de dollars pour les derniers mois de l'année.

Bref, la panique est palpable et la plateforme continue d'être en sérieux danger. C'est d'autant plus vrai que le plan d'Elon Musk de faire payer 8 dollars par mois aux utilisateurs et utilisatrices souhaitant bénéficier du petit macaron de la certification est, finalement, encore dans les limbes: or, c'était, a priori, la source la plus directe de revenus imaginée par le nouveau patron.

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