C'est l'un des événements qui a le plus agité la presse économique en 2019. La compétition mise en place par Amazon entre les villes de tous les États-Unis afin de savoir où la société allait placer son deuxième siège social (HQ2) a attiré des centaines de candidatures –et quantité de coups de com' pour attirer l'attention du géant du e-commerce. L'installation de l'une des plus grosses entreprises du pays promettait d'offrir 50.000 emplois qualifiés à l'heureuse gagnante.
Annoncé en novembre 2018, le choix s'est finalement porté sur une division du siège en deux parties, l'une à Long Island City, un quartier new-yorkais, et l'autre à Crystal City, en Virginie, dans la banlieue de Washington D.C.
Entre deux opérations séduction médiatiques (Empire State Building illuminé aux couleurs de la multinationale, cactus géant, stade d'Ottawa encouragé à acclamer Amazon, etc.), Jeff Bezos a surtout obtenu des propositions d'exemptions d'impôts alléchantes.
Concours inédit
Avant cette compétition, les nouveaux bureaux ou entrepôts d'Amazon étaient éparpillés au compte-gouttes à travers le pays. Ces arrivées étaient précédées d'un «welcome wagon», un programme complet de relations publiques servant à répondre aux questions des résident·es et élu·es du coin, afin de les rassurer à propos de l'arrivée de centaines de camions ou sur l'avenir des petites boutiques de la région.
Mais lorsqu'est venu le temps de construire le HQ2, la méthode a radicalement changé. D'après Bloomberg, qui a interviewé une douzaine de personnes proches des cercles de pouvoir d'Amazon, l'idée d'un concours organisé pour l'occasion est née de la jalousie de Jeff Bezos envers Elon Musk.
Le PDG du géant du e-commerce était apparemment très irrité par les 1,3 milliard de dollars [1,18 milliard d'euros] de subventions obtenus par Tesla de la part du Nevada, pour la construction dans l'État de sa Gigafactory. Un précédent accord de 8.7 milliards de dollars entre Boeing et l'État de Washington en 2013 lui aurait également donné quelques idées.
En interne, cette nouvelle stratégie agressive de mise en concurrence des sites avait un nom de code: «F*** you. We're Amazon.» Bloomberg relève que les cadres hostiles au processus, inquiets de l'image renvoyée par l'homme le plus riche du monde exigeant encore davantage d'exonérations d'impôts, ont rapidement été écartés du projet. Ne restaient alors plus que ses soutiens, soucieux de brosser leur patron dans le sens du poil.
Promesses déçues
Tout ne s'est pas passé comme prévu. Alors qu'Elon Musk avait limité la compétition à cinq États, Amazon a reçu 238 candidatures. Lorsque New York et Crystal City sont sorties vainqueures, certaines villes moins chanceuses ont manifesté leur frustration.
Elles estimaient notamment que malgré les promesses d'Amazon, les plus petites agglomérations n'avaient jamais été réellement envisagées et que le concours avait simplement constitué un formidable gâchis d'argent public.
Pour ne rien arranger, le HQ2 a provoqué quelques sérieux remous et débats dans les villes sélectionnées. À New York en particulier, des édiles et militant·es se sont plaint·es, entre autres griefs, des 3 milliards de dollars offerts par la ville à Amazon, de la probable gentrification que son siège allait provoquer ou des positions anti-syndicales de l'entreprise.
Trois mois après son annonce, Amazon a finalement renoncé à ses bureaux new-yorkais et s'est contentée de diriger 25.000 emplois vers Crystal City et 5.000 vers un projet annexe à Nashville –20.000 de moins, donc, que ceux initialement promis.
