Fumer, c'est mal. Mais vaper, c'est cool? | Journey Yang via Unsplash
Fumer, c'est mal. Mais vaper, c'est cool? | Journey Yang via Unsplash

Juul, l'idole des jeunes

Géant américain de l'e-cig, Juul est devenu une icône pour adolescents. Et ça pourrait lui coûter cher.

L’industrie de la cigarette a de la chance. Son produit est si efficace qu’il suffit de le consommer une poignée de fois pour devenir un consommateur quotidien à vie. Au milieu du XXe siècle, il était également le véhicule idéal pour accompagner les débuts du marketing –des milliards de petits cylindres parfaitement identiques, qui ne demandaient qu’à se démarquer les uns des autres.

Ainsi chaque marque, alors que toutes proposent le même produit, essaye de vendre un mode de vie. La mascotte de Marlboro devient le «Marlboro Man», un cowboy viril et authentique qui plaît aux pères de famille blancs qui voudraient lui ressembler. Les Lucky Strike, censées être plus distinguées, sont marketées pour les femmes. Les Kool et les Newport, des cigarettes mentholées, sont «fraîches» et visent les Afro-américains.

Les conséquences désastreuses de la consommation de tabac sur la santé sont pourtant connues de tous depuis quelques décennies, et l’industrie a de plus en plus de mal à rendre son produit cool. Ses droits à la publicité sont très limités, et l'usage de la cigarette électronique –peut-être sa Némésis– se démocratise à grande vitesse.

Sevrage par la vape

Car les vapoteuses sont vendues comme l’anti-cigarette. Un moyen pour les fumeurs et les fumeuses de se sevrer et d’arrêter le tabac pour de bon, avec des bénéfices clairs espérés pour la santé –bien que l’on ne connaisse pas encore exactement les conséquences à long terme du vapotage sur les corps de celles et ceux ayant remplacé la fumée par de la vapeur.

Même chose pour ce qui est du marketing, du moins en France, où de jeunes marques chinoises plus ou moins interchangeables trustent le marché. Les fabricants de cigarettes électroniques n’ont ici pas d’identité marquée et reconnue et, contrairement aux cigarettes classiques, seuls les plus éclairés des consommateurs sont capables de citer le nom des marques qui dominent le marché.

La situation est radicalement différente aux États-Unis, où un nom, comme le produit qu’il recouvre, est déjà sur toutes les lèvres: Juul. Inventé par la start-up PAX Labs, le modèle Juul a été lancé en 2017. Ses ventes ont rapidement explosé, jusqu’à dominer le marché de la tête et des épaules. Juul représente désormais plus de 70% du marché américain de la cigarette électronique et sa capitalisation boursière, gargantuesque, est aujourd'hui estimée à 38 milliards de dollars [environ 33 milliards d'euros].

Voici à quoi ressemble l'objet créé par Juul Labs –à tout, mais pas à une cigarette. | Via Juul

Les vapoteuses de la start-up ont un design très minimaliste, semblable à une longue clé USB. Elle se vendent trente-cinq dollars et se rechargent avec des petits «pods» colorés qui se clipsent au bout du dispositif. Ces pods se déclinent en différentes saveurs (mangue, crème brulée…), coûtent une dizaine de dollars la paire et contiennent chacun l’équivalent en nicotine d’un à deux paquets de cigarettes.

Le Fortnite de la nicotine

Sur son site web, Juul explique pieusement que sa «mission» est d’«améliorer la vie de milliards de fumeurs adultes» et que jamais au grand jamais des non-fumeurs et non-fumeuses ne devraient se servir de leur produit.

Juul doit pourtant en très large partie sa popularité aux teenagers américains, chez qui sa vapoteuse est devenue une mode puis un véritable phénomène. La principale d’un lycée de Rhode Island, interrogée par Vox, explique que dans son lycée, «95% des infractions disciplinaires de cet automne sont liées à des cigarettes Juul, interdites dans l’enceinte de l'établissement». En un an, l’usage de e-cigarettes chez les adolescents a augmenté de 75%, en grande partie du fait du carton de Juul, à tel point que «juuler» est désormais utilisé comme un verbe.

Pour constater le succès de Juul auprès de la jeunesse américaine, il suffit de faire un tour sur ses réseaux sociaux préférés, où son succès est l’équivalent d’un Fortnite de la cigarette. Le hashtag «#juul» sur Instagram dévoile des dizaines d’ados qui postent des photos de leur Juul customisée ou se filment en train de vaper. Sur YouTube, elles et ils testent les différentes saveurs et commentent le produit comme ils le feraient avec des sapes Supreme ou un nouveau smartphone.

Retour aux sources

Ce succès, Juul le doit en partie à une campagne de publicité très réussie, orientée en particulier sur les réseaux sociaux. Une étude a analysé le marketing de la société entre 2015 et 2016, afin de déterminer où la start-up avait le plus concentré ses efforts publicitaires. Il en ressort que Twitter, Instagram et YouTube ont été particulièrement pris par la fièvre Juul, où la marque est beaucoup plus présente que les autres fabricants d’e-cigarettes. Or YouTube et Instagram sont les deux plateformes les plus populaires auprès des jeunes –un choix étrange, donc, pour quiconque voulant éviter que des primo-fumeurs ou primo-fumeuses utilisent son produit et se découvrent une dépendance à la nicotine.

Cette stratégie est finalement un retour au sources du marketing des vieux cigarettiers, à la différence près que les clopes ne font plus de vous une femme émancipée ou un homme viril, mais un ado branché. Elles ont un design futuriste, des goûts originaux, engrangent des likes sur Instagram et rendent une nouvelle génération accro à la nicotine.

Bon, vu comme ça, vaper n'a pas l'air si cool que ça. | Emil Kip via Unsplash

Cela n’a bien sûr pas échappé aux parents spirituels de la start-up. En décembre 2018, Juul a laissé la maison mère de Marlboro, Altria, racheter 35% de son capital pour la bagatelle de 12,8 milliards de dollars –c’est cette opération qui a permis à Juul d’être désormais valorisée à 38 milliards de dollars.

Un esprit mal placé pourrait se demander pourquoi un géant du tabac pourrait ainsi se pencher sur le cas d’une start-up répètant ad nauseam vouloir sa ruine. Howard Willard, le PDG d’Altria, promet que cet investissement s’explique parce que sa firme doit se préparer «à un futur où les fumeurs préfèrent les produits non-combustibles aux cigarettes». Un choix sémantique intéressant, puisque Juul considère que, justement, ses utilisateurs et utilisatrices ne fument plus.

Les organisations anti-tabac se méfient de cette justification et redoutent plutôt une synergie entre «deux des sociétés les plus efficaces pour vendre aux enfants des produits hautement addictifs». Se sentant trahie, une partie des équipes de Juul a également dénoncé un «pacte avec le diable» –une révolte rapidement matée grâce à un bonus de deux milliards de dollars, partagé par environ 1.500 salariées et salariés.

Colosse aux pieds d'argile

Activisme des associations et rébellions internes sont toutefois le cadet des soucis de Juul, qui a aussi attiré l’attention de la FDA, la toute-puissante Food And Drugs Administration. Scott Gottlieb, directeur de cette agence fédérale, a estimé que Juul est responsable d’une «épidémie» d’usage de e-cigarettes chez les mineurs.

En conséquence, l’agence a lancé une enquête sur les pratiques des fabricants d'e-cigarettes. En octobre, la FDA effectuait une perquisition surprise dans les bureaux californiens de la start-up, y saisissant plus d’un millier de documents pour enquêter sur ses produits et sa stratégie marketing. Le mastodonte aux 38 milliards a sans doute du souci à se faire: à en croire une enquête du New York Times parue cet été, PAX Labs savait dès 2015 que les adolescents étaient friands de ses produits, mais a attendu deux ans avant de prendre des mesures pour essayer de rectifier le tir.

Pour ne rien arranger, au moins trois personnes attaquent la firme en justice pour les avoir rendu addict à la nicotine. L'un des plaignants affirme avoir commencé à juuler pour arrêter de fumer, mais explique que les cigarettes électroniques l’ont fait passer d'un statut de fumeur occasionnel à celui de consommateur quotidien de nicotine.

Opération séduction

Juul essaye désormais de faire amende honorable. La start-up a supprimé ses comptes Facebook et Instagram afin de réduire sa présence sur les réseaux sociaux, et fait désormais très attention à ce que ses publicités mettent en scène des personnes plus âgées.

Elle a aussi retiré de la vente en boutique les pods aux saveurs les plus originales, dont elle a aussi changé les noms –«crème brulée» et «cool cucumber» deviennent simplement «creme» et «cucumber». Elle essaie ainsi de montrer patte blanche à la FDA, en allant au-devant de ses préconisations pour restreindre la consommation des cigarettes aromatisées chez les jeunes.

L’entreprise, qui a récemment fait son arrivée en France –ignorant qu’il n’y a de place ici que pour un seul Jul–, prend donc beaucoup de précautions pour éviter un éventuel effondrement. Elle n’a plus qu’à prier pour que ses efforts suffisent à apaiser la FDA. Si ce n’était pas le cas, Juul pourrait néanmoins désormais s’appuyer sur les talents des lobbyistes de Marlboro, rompus à l’exercice de la défense de l’industrie de l’addiction.

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