Meow Wolf vend aussi des produits dérivés, comme ce très bien nommé «Experience Tube». | Via Meow Wolf
Meow Wolf vend aussi des produits dérivés, comme ce très bien nommé «Experience Tube». | Via Meow Wolf

Meow Wolf et l'avenir de l'économie de l'expérience

Collectif d'artistes mué en puissante start-up, Meow Wolf imagine le commerce et l'entertainment du futur.

Il y eut d'abord l'économie agraire. Vint ensuite la révolution industrielle, puis l'économie de services. Comme la théorie s'ennuyait de nouveaux concepts, deux auteurs américains, B. Joseph Pine II et James H. Gilmore, ont donné un nom à un mouvement que d'autres avant eux –les écrivains et futurologues Alvin et Heidi Toffler, le sociologue allemand Gerhard Schulze ou le chercheur danois Rolf Jensen– pressentaient déjà: le monde est en train de glisser dans «l'économie de l'expérience».

Simple comme bonjour: pour se différencier dans une offre toujours plus large, et en particulier à l'heure de l'e-commerce, les produits, les lieux et globalement tout ce qui appelle un paiement doivent dépasser leur essence pour offrir au public une expérience.

Vendre du rêve à partager

Les pop-up stores? De l'«économie de l'expérience». Les hôtels pensés pour être instagrammés et dont les images sont propagées sur les réseaux sociaux par une clientèle devenue évangéliste? Idem. L'expérience locale véritable promise par Airbnb? Itou.

L'avenir du retail, du «brick and mortar», de ces centres commerciaux que l'on dit condamnés? Pareil: plus encore que pour les produits distribués, le futur est là aussi dans l'expérience et dans le désir du consommateur de la partager au plus grand nombre.

Bref, il faut vendre du rêve et faire vendre du rêve. Une entreprise semble en avoir fait sa spécialité, au point d'attirer regards envieux et financiers motivés: Meow Wolf, décrit par le New York Times comme un potentiel «futur Disney de l'économie de l'expérience» et auquel le Rolling Stone américain a consacré un long article en janvier 2019.

L'ex-collectif d'artistes devenu puissante start-up de l'entertainment est à l'origine de The House of Eternal Return [«la maison de l'éternel retour»], une installation-attraction barnumesque située à Santa Fe, aux États-Unis.

George R.R. Martin, l'auteur de Game of Thrones, en fut l'un des premiers investisseurs: il a acheté l'espace et y a injecté 3 millions de dollars [environ 2,7 millions d'euros], avant de le confier à la troupe.

Ouverte en 2016, l'installation a réalisé un chiffre d'affaires de 6,8 millions de dollars [plus de 6 millions d'euros] dès sa première année et attiré 400.000 personnes –soit six fois la population de Santa Fe.

Sauver le soldat centre commercial

Les financiers ont vite compris ce que l'imagination du collectif pourrait donner dans de plus grandes métropoles, et avec d'autres objectifs que le simple entertainment.

«Avec une ironie un peu dramatique, écrit le journaliste Dylan Owens dans Rolling Stone, ces gamins du DIY pourraient être les sauveurs du bastion ultime du capitalisme: le centre commercial.»

En plus d'une nouvelle installation-attraction à Denver prévue pour 2020, la compagnie dirigée par Vince Kadlubek, qui emploie désormais 400 personnes, s'est alliée avec la firme Fisher Brothers, des tycoons de l'immobilier, pour créer un mall du futur nommé Area 15 à Las Vegas.

«C'est un centre commercial pour une nouvelle génération, des individus qui accordent une plus grande valeur à l'expérience qu'à la possession», explique à Rolling Stone le co-fondateur de Meow Wolf, Corvas Brinkerhoff. «Si Area 15 fonctionne bien, nous pourrions en construire cinquante dans les dix prochaines années», poursuit-il.

Le collectif ne compte pas appliquer sa recette magique de l'économie de l'expérience qu'au seul monde physique. Une boîte de production, qui travaille sur des documentaires et programmes divers destinés aux salles obscures et plateformes de streaming, est déjà au travail, dirigée par Nicolas Gonda, issu du cinéma et notamment producteur de The Tree of Life et du Nouveau monde de Terrence Malick.

Et Vince Kadlubek va encore plus loin, espérant par exemple utiliser les technologies naissantes de réalité augmentée pour imaginer une expérience totale, domestique et à la croisée de tous les mondes –réel, virtuel et commercial. On pense à Westworld, et on est effectivement loin de l'économie agraire.

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