L'histoire de la compagnie low cost islandaise WOW Air est un récit de grandeur et de décadence, de croissance hyper et de plongeon brutal. Elle illustre à la perfection les limites de la dépendance d'une économie nationale à un acteur unique: le tourisme.
Fondée en 2011 sur les cendres de la crise islandaise de 2008, WOW reposait sur l'idée géniale d'un jeune béotien en aviation commerciale, Skúli Mogensen, que le New York Times présente comme un Richard Branson des hautes latitudes.
Mogensen souhaitait s'appuyer sur la position stratégique de l'île afin d'en faire un nouveau hub mondial pour les trajets intercontinentaux –et tailler quelques croupières à Londres au passage.
Bonus: du fait même de la crise et portée par de nombreuses références dans la pop culture globale, de Justin Bieber à Game of Thrones, la nation nordique et sa topographie sublime, autrefois inabordables, étaient devenues plus accessibles au commun des touristes.
Tarifs irréels et boom du tourisme
Avec des tarifs très avantageux (150 euros pour un Paris-Reykjavik et moins de 200 euros pour un San Francisco-Reykjavik aller-retour), WOW Air a très vite fait florès. Alors qu'elle transportait 400.000 personnes en 2013, elle est passée à 3,5 millions en 2018.
L'Islande n'est pas qu'une escale: la coquette Reykjavik et les 350.000 insulaires voient débarquer un flux ininterrompu de touristes, particulièrement bienvenu dans un pays sortant à grand-peine d'une crise violente. Entre 2011 et 2015, le nombre de visiteurs et visiteuses double et atteint 1,3 million par an.
En 2015, la compagnie ouvre ses lignes vers les États-Unis. Trois ans plus tard, l'Islande accueille 2,3 millions de touristes, dont de nombreux Américain·es, loué·es pour les sommes importantes que leurs séjours injectent dans l'économie locale. Des hôtels se construisent, des restaurants se lancent, les agences de voyages voient la vie en rose: Skúli Mogensen, qui vise 10% du trafic transatlantique en 2020, est alors en train de réussir son pari.
«Tout le monde pensait que j'étais fou, raconte le quinquagénaire au New York Times. Peut-être avaient-ils raison, mais ça m'a poussé à en faire plus. Je ne connaissais rien à l'industrie du transport aérien. Ma devise était “Impossible n'est qu'une opinion”.»
Fou, peut-être pas. Mais trop gourmand, assurément. Skúli Mogensen multiplie les liaisons lointaines et fait grossir sa flotte, notamment avec de dispendieux long-courriers. Les coûts s'envolent, et les coûts sont le poison du low cost; ils finissent par tuer WOW.
Un crash qui en entraîne un autre
Malgré une fermeture en catastrophe des lignes les moins profitables ou des tentatives de rapprochements en 2018, il est trop tard: à court d'argent comme de partenaires, WOW Air déclare très subitement sa faillite en mars 2019. Plus de 4.000 passagèr·es sont laissé·es sur le carreau, tout comme les près de 1.000 salarié·es du groupe qui se retrouvent sans emploi jour au lendemain.
Le New York Times, décrivant les situations personnelles épineuses dans lesquelles cette faillite-surprise les a placé·es, explique que 600 de ces 960 personnes étaient encore officiellement au chômage en juillet de la même année.
Le tourisme est le premier à souffrir: il serait en baisse de 16% par rapport à l'année précédente, et même de 20% chez ces Américain·es aux poches si profondes. Les projets hôteliers sont mis en pause ou annulés et le marché de l'immobilier est terne, au point de faire craindre une nouvelle crise bancaire.
Le taux de chômage est en hausse, poussant la population active à accepter des emplois moins rémunérateurs. Même la pêche, poumon économique historique de l'Islande, sent l'impact de la faillite de WOW Air –moins de vols signifie moins de possibilités d'exportation. La banque centrale islandaise a annoncé que la récession guettait et baissé ses taux pour tenter de contrecarrer la contraction à venir.
D'autres en revanche ne sont pas totalement fâchés de voir l'île quelque peu délestée de ces hordes de touristes venu·es pour collectionner les selfies. «Ce que les gens recherchent en Islande est une nature pure dans ce pays à part de l'Atlantique Nord», déclare Hordur Mio Olafsson, dont la famille travaille dans le tourisme, au quotidien américain. «Nous avons désormais la chance de bien faire les choses.»
