Panique aux États-Unis. La boisson qui a ennivré les masses cet été se retrouve désormais en rupture de stock. La bière? L'Aperol? Le bourbon? Le rosé-pamplemousse? Non, les canettes de White Claw, la marque phare du marché de la hard seltzer.
Dans un pays où la consommation de bière s'érode année après année, le succès aussi soudain que phénoménal de cette eau gazeuse alcoolisée et souvent aromatisée ne passe pas inaperçu. Selon une étude du cabinet Nielsen, les ventes globales de hard seltzer auraient grimpé de près de 193%, White Claw clamant quant à elle avoir écoulé deux fois plus de ses produits en juillet 2019 par rapport au même mois de l'année précédente, avec un bond de 320% depuis 12 mois, peut-on lire dans le Guardian.
Le marché représente déjà la coquette somme de 550 millions de dollars et, selon UBS, pourrait grimper à 2,5 milliards d'ici à 2021 (2,2 milliards d'euros).
Logiquement, tous les géants de la boisson qui s'écoule en masse se sont engouffrés dans la brêche –MillerCoors avec Henry's Hard Sparkling Water, Pabst Blue Ribbon avec Stronger Seltzer (la 8.6 de l'eau dure) ou Anheuser-Busch avec Bon & Viv notamment.
Taillée pour Instagram
Comment expliquer un tel engouement? «Ce n'est pas une simple boisson, c'est un style de vie», expliquent des fans de White Claw au Guardian. Bien qu'elle soit (diversement) alcoolisée, la hard seltzer est réputée plus saine que la bière qui contient davantage de glucides, elle coûte peu chère, est pratique à acheter comme à boire et ne s'embarrasse pas de questions de genre. Autant d'atouts qui correspondent à de véritables apirations chez les jeunes qui en consomment.
Conditionné dans des canettes colorées, ce rafraîchissement est surtout éminément instagrammable. Il a fait l'objet d'innombrables mèmes, vidéos, tweet et post Instagram tout au long de l'été.
White Claws est devenu un cri de ralliement («Ain’t no laws when you’re drinking Claws», soit «Il n'y a pas de loi quand on boit de la Claws»), une marque à porter avec fierté voire à graver à jamais dans sa chair.
