La marque suédoise pourrait s'imposer comme un acteur incontournable du prêt-à-porter. | Fernand de Canne via Unsplash

La marque suédoise pourrait s'imposer comme un acteur incontournable du prêt-à-porter. | Fernand de Canne via Unsplash

H&M espère devenir le Amazon de la mode

Le géant de la «fast fashion» veut partager ses chaînes de production avec ses concurrents, contre rémunération.

L'enseigne H&M est spécialisée dans la fast fashion, ou «mode éphemère». Plutôt que de se limiter aux traditionnelles collections automne-hiver puis printemps-été, les siennes sont très régulièrement renouvelées –plusieurs fois par saison, voire plusieurs fois par mois– afin de coller au plus près des tendances et de susciter des pulsions d'achats plus fréquentes.

Pour tenir ce rythme effréné, les chaînes de production de la marque ont dû être réactives et s'adapter rapidement. H&M a décidé d'utiliser cette flexibilité afin d'aider d'autres entreprises et d'augmenter ses revenus.

Baptisé Treadler, le projet propose à des sociétés de prêt-à-porter d'avoir accès au savoir-faire d'H&M. Le service payant couvrira le sourcing (identification et sélection des fournisseurs), la production et la logistique.

Le groupe H&M assure vouloir «utiliser le plein potentiel de [ses] investissements massifs et de [ses] efforts en matière de développement durable».

L'écologie et l'économie

Comme les autres marques de fast fashion, H&M est très critiquée pour la quantité astronomique de déchets et la pollution engendrées par son business model, associé à une production et une logistique intenses.

Mutualiser les chaînes de production, et donc éviter de les multiplier, est présenté comme une avancée écologique. Treadler apparaît à ce titre comme une réponse aux reproches adressés à H&M, mais d'autres logiques ont sans doute motivé l'initiative: en ouvrant sa machine productive à d'autres entreprises, la marque se rend indispensable à sa concurrence, tout en prélevant une part de ses profits.

Treadler fonctionnera dans un premier temps à petite échelle, en «fournissant un service sur-mesure à chaque client». Il n'est pas difficile de penser que si cette expérience rencontre le succès espéré, elle pourrait devenir une plateforme bien plus large.

C'est finalement la méthode Amazon qu'H&M entend appliquer au prêt-à-porter: maîtriser une infrastructure qui, par sa taille et son efficacité, défie toute concurrence et devient incontournable.

Pour une marque devant constamment créer de nouvelles collections en surfant sur les tendances les plus récentes, être impliquée dans le développement des produits de ses rivales avant même leur arrivée sur le marché représenterait également un avantage concurrentiel indéniable.

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