En Inde, en Amérique latine, en Russie, au Moyen-Orient et en Afrique, la plupart des populations ont l'habitude de payer leurs achats en liquide, ou les domiciles sont compliqués à atteindre.
Les géants de l'e-commerce comme Amazon –habitués aux pays déjà équipés d'infrastructures pour les livraisons– n'ont pas encore les clés pour investir ces marchés. L'occasion pour les sites de vente en ligne locaux de se développer et espérer devenir le prochain Amazon.
Une étude d'eMarketer prévoit que les régions en développement vont représenter l'essentiel de la croissance de la vente en ligne dans le monde dans les prochaines années. «Et toutes ces régions ont leur propre dynamique», précise pour Axios Andrew Lipsman, l'un des analystes de l'étude.
Trouver des copilotes
En Afrique, Jumia domine déjà le marché avec plus de 4 millions de clients à travers le continent. La plateforme d'e-commerce a depuis ses débuts ajouté à ses services: la livraison de nourriture, les réservations de billets d'avion ou d'hôtels et un abonnement pour bénéficier des livraisons gratuites appelé, il n'y pas de hasard, «Prime».
Mais la livraison en Afrique pose de grosses difficultés. «Dans des villes africaines, l'adresse c'est “j'habite à la porte bleue, dans la troisième rue après l'église”», explique le cofondateur de Jumia, Sacha Poignonnec dans une interview à McKinsey.
Pour tout de même livrer à domicile, Jumia travaille avec des «copilotes», des partenaires locaux qui font le voyage avec les conducteurs et appellent les clients pour déterminer leur adresse exacte, indique un article du Washington Post.
Face à la Chine
Mais les acteurs locaux vont devoir faire preuve de beaucoup d'inventivité et continuer d'investir massivement dans le développement d'une infrastructure pour garder les géants comme Amazon, Walmart ou Alibaba en dehors de leurs frontières.
Les investissements se font en millions et en milliards de dollars. En Inde, alors que les populations payent encore principalement en liquide, ces géants mettent de gros moyens dans des firmes locales: la croissance de l'e-commerce dans le pays est la seconde plus rapide au monde, après le Mexique.
Les expert·es pensent que l'Inde finira un jour par rivaliser avec la Chine. Il reste beaucoup de chemin à parcourir: les Chinois sont après tout passés directement des achats en liquide aux achats sur mobile, et le pays représente 30% du commerce en ligne mondial.
