Avec plus de 300 magasins éparpillés dans tout le pays, Decathlon règne en France sur les articles de sport. L'enseigne, présente dans toutes les zones industrielles, est la première qui vient à l'esprit lorsque l'on a besoin d'équipements sportifs.
Après avoir conquis son pays d'origine, la marque développe désormais sa recette à l'international. En Inde, où soixante-dix magasins sont implantés, la marque est un énorme succès. Présent dans le pays depuis 2009, Decathlon a gagné en 2018 plus de revenus que Puma, Adidas et Nike, historiquement les trois plus importantes marques de sport en Inde.
Selon The Economic Times, la chaîne française est aujourd'hui, si l'on considère les revenus, le second détaillant à marque unique de tout le pays, derrière l'entreprise chinoise d'électronique Xiaomi. En France, Decathlon est connue comme une enseigne qui distribue à la fois ses propres marques très peu chères (Quechua, B'Twin, Kalenji, etc.) et des marques plus haut de gamme, comme Nike ou Adidas. Mais en Inde, Decathlon ne propose depuis 2013 que ses propres produits.
Petits prix, grosse marge
Cela lui permet d'avoir de très bas prix (entre 30 et 40% moins cher) par rapport aux détaillants concurrents. La société profite en plus de marges conséquentes en comparaison avec les autres équipementiers, puisque Puma, Nike ou Adidas passent essentiellement par des détaillants tiers, et ne disposent pas de nombreux points de vente dédiés.
Decathlon vend en Inde quelque 500 produits, qui couvrent environ soixante-dix disciplines sportives, alors que la plupart des détaillants se concentrent sur les sports populaires, essentiellement le cricket et un peu le football. Puisque l'Inde s'ouvre de plus en plus à de nouveaux sports, dont le volleyball, le hockey ou le badminton, Decathlon parvient à capter cette nouvelle clientèle.
Une stratégie que la société compte aussi développer aux États-Unis. Au début des années 2000, Decathlon y avait déjà tenté une incursion, en rachetant plusieurs magasins dans la région de Boston. Mais dans le pays où Nike règne en maître, l'entreprise française avait finalement dû décamper en 2006, la queue entre les jambes.
Un nouveau magasin a ouvert récemment à San Fransisco. 90% de son catalogue est constitué de marques maison, alors que la clientèle américaine est moins friande de low cost qu'en Inde. Pour Michel d'Humières, qui pilote ce retour outre-Atlantique, ce n'est pas un problème. Aux Échos, il déclarait le moins dernier: «Je ne ferme pas la porte à d'autres marques, mais Nike est vendu partout et n'apporte pas beaucoup de différenciation.» À suivre.
