Un sādhu consultant son mobile: le divin se trouve partout. | Sanjay Kanojia / AFP
Un sādhu consultant son mobile: le divin se trouve partout. | Sanjay Kanojia / AFP

En Inde, le charme disparu de l'industrie des appels manqués

L'art du «missed call», usage populaire et pratique marketing unique, a disparu avec les smartphones.

Depuis quelques années et en une période record, poussée par l'action du Xavier Niel local, Mukesh Ambani, et de son entreprise Jio, l'Inde et son 1,3 milliard d'habitants embrassent pleinement l'ère du numérique mobile.

Les smartphones sont partout, la data ne coûte désormais plus qu'une bouchée de naan (19 roupies le giga, doit 0,21 euro), et les usages (musique, streaming, messagerie) sont peu ou prou les mêmes qu'ailleurs dans le monde.

Au début des années 2000 pourtant, la téléphonie mobile n'était dans le pays qu'à ses balbutiements les plus rudimentaires, et les tarifs basiques étaient prohibitifs pour la plupart des habitants du pays.

Comme le raconte Atul Bhatarai de Rest of the World dans un long et excellent article, dix minutes de conversation pouvaient coûter une journée de revenus, et les SMS n'étaient pas beaucoup plus accessibles.

Un système D spécifiquement local s'est donc imposé, et les Indiens et Indiennes sont devenus maîtres dans l'art du «missed call»: un appel manqué et un peu de jugeotte sont devenus une langue courante, pouvant signifier à peu près tout et n'importe quoi, du «Je viens d'arriver» pragmatique au «Je pense à toi» plus romantique.

La pratique est devenue si courante qu'une étude publiée en 2008, rapportée par Rest of the World, explique que la moitié des usagers de téléphones mobiles en Inde passaient alors leurs appels en espérant que la personne ne répondrait pas. Les «appels manqués» représentaient, selon une autre étude, jusqu'à 30% du trafic sur les lignes téléphonique –sans rapporter la moindre roupie aux opérateurs.

Il n'a pas fallu longtemps pour que trois ingénieurs et entrepreneurs ne s'emparent du phénomène, en comprennant l'immense intérêt marketing sous-jacent et en fassent un business florissant. C'est ainsi que Valerie Wagoner, Sanjay Swamy et Amiya Pathak ont créé ZipDial –une sorte d'interface entre les vieux Nokia, les communications prohibitives et le monde infini de l'internet.

«Google Analytics du hors-ligne»

L'un des premiers usages de ZipDial a été pensé lors de la Coupe du monde de football de 2010, en Afrique du Sud. Les utilisateurs pouvaient passer un coup de fil à un robot de l'entreprise, qui raccrochait immédiatement avant d'envoyer les résultats des matchs par texto.

L'année suivante, une Coupe du monde du sacro-saint cricket a fini par installer le service qui, en 2016, accumulait plus de 60 millions d'utilisateurs, pour 5 millions d'appels manqués traités par jour.

Les marques locales et les multinationales, qui en Inde ne pouvaient alors pas encore compter sur des réseaux sociaux difficilement accessibles, ont très vite sauté dans le train. Disney, Pepsi, Procter & Gamble et des centaines d'entreprises indiennes ont proposé des services via ZipDial ou les services concurrents qui se sont montés.

Relais de tweets de célébrités, résultats sportifs, promotions et coupons, informations du jour, voire une radio rudimentaire, qui contre un «missed call» streamait les tubes du moment à la personne appelante: les usages possibles étaient infinis.

Surtout, ils permettaient à ZipDial ou à ses concurrents de se présenter comme «le Google Analytics du monde hors-ligne», pour reprendre les mots de Valerie Wagoner, d'explorer les usages et préférences d'une population que l'internet ne suivait pas encore à la trace.

Mais le destin de ZipDial et de ses équivalents était écrit avant même qu'elles ne naissent. La rapide adoption des smartphones et des applications qui les accompagnent, et la chute du prix des communications provoqué par le disruption de Jio ne pouvaient qu'avoir la peau de telles entreprises.

Avant que tout ne s'effondre, ZipDial a néanmoins réussi à sauver quelques beaux meubles en se faisant racheter en 2014 par Twitter, pour une somme comprise entre 30 et 40 millions de dollars.

Sous la houlette du géant américain, la start-up indienne a continué à inventer de nouvelles solutions jusqu'en 2016. Cette année-là, la firme de Jack Dorsey a choisi de se recentrer sur son service principal, poussant ZipDial à fermer boutique, du jour au lendemain.

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