Lorsque vous écoutez un titre sur une plateforme de streaming comme Spotify ou Deezer, vos faits et gestes sont observés. De vos préférences à votre profil en passant par votre rythme de consommation, tout est passé au crible, sans relâche. Pour les acteurs de l'industrie musicale, ces données sont des mines d'or.
«On a des algorithmes, des scripts qui mesurent en permanence et chaque jour, plus d'un milliard de lignes rentrent dans notre système», explique David Weiszfeld, fondateur de la start-up spécialisée Soundcharts. Ancien directeur des ventes internationales d'Universal Music Group (UMG), il a créé en 2016 son entreprise de traitement de données à destination des professionnel·les de la musique.
La demande est forte: de plus en plus, labels et artistes se tournent vers ces outils de mesure censés être révélateurs de la performance d'un·e artiste, d'une maison de disques ou d'un genre musical. Car bien connaître ses publics, c'est pouvoir mieux les cibler.
Vous êtes ce que vous streamez
En 2017, le groupe Universal conclut avec Spotify un partenariat pluriannuel qui prévoit des sorties d'albums en exclusivité sur la plateforme suédoise et des campagnes marketing innovantes.
Mais l'axe le plus important de cet accord est sans doute celui des data. Le communiqué annonçant la nouvelle stipule que Spotify donnera à UMG «un accès sans précédent à ses données, créant ainsi une base pour de nouveaux outils à destination des artistes et des labels afin d'étendre, d'engager et de construire des liens plus forts avec leurs fans».
À quelles données peuvent bien s'intéresser autant Universal et la plupart des majors de l'industrie? D'abord, comme le détaille Spotify dans sa politique de confidentialité, il y a les données récoltées au moment de l'inscription sur la plateforme: adresse e-mail, date de naissance, sexe et pays. À cela viennent s'ajouter, entre autres, les titres écoutés, les playlists créées, les interactions avec les autres utilisateurs ou utilisatrices et la publicité reçue.
D'autres données dites techniques entrent aussi en ligne de compte: données des cookies, adresse IP, types de périphériques, type de connexion au réseau et fournisseur, type de navigateur, système d'exploitation, etc.
L'application va même jusqu'à collecter «les données du capteur mobile générées par les mouvements ou l'orientation» du téléphone. Tous ces éléments sont prélevés sans qu'on vous demande la permission. Et ce n'est pas fini. Spotify peut, avec votre autorisation préalable, accéder aux photos que vous partagez, à votre localisation précise via GPS ou Bluetooth, à vos données vocales et à vos contacts.
«On a toujours manqué de référents sur la performance»
Du pain béni pour le secteur musical qui «cherche à établir des profils d'auditeurs», commente David Weiszfeld, et qui a longtemps tâtonné pour mesurer l'audience de ses artistes. «On a toujours manqué de référents sur la performance et les data nous apportent justement de la lisibilité», ajoute-t-il.
Thomas Bouabca, chef de la recommandation chez Deezer, et son collègue Laurent Teyssandier, délégué à la protection des données, expliquent collaborer en permanence avec les acteurs du secteur. «Nous sommes en lien avec l'industrie musicale, notamment les labels avec qui nous avons conclu des contrats afin de distribuer leur catalogue sur notre plateforme. Nous partageons avec eux le volume des écoutes à travers des reportings réguliers, sans les associer à l'identité des utilisateurs.»
En novembre 2018, Olivier Nusse, PDG d'Universal Music France, déclarait à l'AFP que la capacité d'acquérir et d'analyser ces données était devenue «un actif aussi essentiel [qu'un catalogue musical], pour pouvoir continuer à financer la production».
Tournées manèges
L'analyse des data issues des plateformes de streaming mais aussi des réseaux sociaux, de YouTube, des radios, des recherches Google ou Shazam, est aujourd'hui un élément central du marketing musical.
C'est là tout le travail d'entreprises sous-traitantes comme Soundcharts, qui travaillent notamment pour de puissants labels tels que Warner/Chappell, Sony ou encore Interscope aux États-Unis.
«Si je fais du marketing dans un label qui prévoit de planifier une tournée pour un artiste, je vais regarder ses data, confie David Weiszfeld. Mettons qu'il soit de Montpellier, je me dis qu'il faudrait tourner dans le sud-ouest. Mais en fait, je réalise qu'il est beaucoup plus écouté dans le nord sur Spotify, Deezer ou YouTube, qu'il est cherché sur Shazam et qu'il y a eu une dizaine de radios régionales qui l'ont joué. C'est là-bas que je vais le faire tourner.»
Nekfeu peut savoir si son public préfère Aya Nakamura ou des artistes plus rap et ainsi adapter son angle marketing.
Ces données peuvent même servir à convaincre les salles de programmer les artistes. «Il suffit d'envoyer quelques captures d'écran des stats régionales pour rassurer le producteur sur sa billetterie», poursuit le fondateur de Soundcharts.
La data permet ainsi aux labels de connaître précisément leurs fans. «Sur les réseaux sociaux, vous pouvez voir quels autres artistes sont suivis par vos fans, observe David Weiszfeld. Nekfeu peut savoir si son public préfère Aya Nakamura ou des artistes plus rap et ainsi adapter son angle marketing.»
Parallèlement, les chiffres d'audience des plateformes de streaming peuvent révéler des tendances musicales, voire mettre en lumière des artistes qui commencent à percer hors des écrans radars des médias mainstream.
Pas si simple
Toutefois, l'industrie musicale se heurte à un problème de taille: comment sélectionner les données à analyser? Faut-il avoir plus confiance dans les chiffres de Spotify ou dans ceux d'Apple Music?
Si Spotify fait actuellement la course en tête avec plus de 100 millions d'abonnements payants à travers le monde, devant Apple Music (60 millions), Amazon Music (32 millions), ou encore Deezer (7 millions), il est compliqué de se contenter seulement des données du géant suédois.
Selon les pays, les places sont redistribuées, comme aux États-Unis où Apple Music a récemment doublé Spotify. En France, selon le Snep (Syndicat national de l'édition phonographique), c'est Deezer qui domine avec 37,5% des parts de marché en 2018, suivi de Spotify (25,2%), Apple (13,4%) et Napster (7,1%).
Comment exploiter ces diverses sources de données, tout en gardant à l'esprit que le streaming audio n'est pas le seul mode de consommation à prendre en compte?
Certaines majors comme Universal Music ont «engagé de nombreux data scientists», comme l'annonçait en 2018 Olivier Nusse, chargés de faire ce tri et cette analyse de données. D'autres ont choisi de sous-traiter cette activité via des jeunes entreprises qui prolifèrent dans ce secteur.
