C'est, peut-être, mettre des mots et de la science sur quelque chose que nous pressentons de manière instinctive. Voir ce que consomment ses amis, amies ou relations plus distantes sur les réseaux sociaux fonctionne à la manière d'une publicité commerciale et tend à la fois à augmenter vos dépenses et à faire baisser votre épargne.
Le biais de visibilité
Des chercheurs des universités de Californie et de Toronto ont ainsi mis en évidence ces mécanismes, pas forcément nouveaux mais accélérés significativement par l'émergence des réseaux sociaux, dans un article titré «Le biais de visibilité dans la transmission des normes de consommation et la sous-épargne» («Visibility Bias in the Transmission of Consumption Norms and Undersaving»).
Le biais de visibilité? Il est défini comme une perception erronée de ce que consomment vos relations, et en particulier celles que vous croisez sur les réseaux sociaux. Pourquoi existe-t-il? Parce que les gens parlent de ce qu'ils font, pas de ce qu'ils ne font pas –ils montrent donc, sur Facebook ou Instagram, ce qu'ils achètent et non ce qu'ils n'achètent pas.
«Si je vois un ami chez lui, peut-être portera-t-il des vêtements pas chers en buvant un café standard», explique David Hirshleifer, l'un des auteurs de l'étude, à la BBC. «Mais si je vais voir ses comptes sur les réseaux sociaux, alors sans doute aura-t-il posté quelque chose à propos de ce restaurant dispendieux dans lequel il a dîné ou de ce voyage excitant qu'il a fait», explique-t-il également.
Un tel post vous poussera peut-être à aller dépenser l'argent que vous n'avez pas dans un restaurant chic.
Hirshleifer ajoute que les relations non directes ont tendance à amplifier ce «biais de visibilité» et que celles-ci se sont multipliées ces dernières années, notamment avec le surgissement des réseaux sociaux.
Se croire aussi riche que les camarades
Concrètement, voir ce ou cette camarade porter de rutilantes sneakers à 120 euros vous poussera sans doute à sortir à votre tour la carte bleue. Mais ce n'est pas tout: cela vous fera surestimer vos propres capacités à assumer financièrement la dépense.
Ce signal de mes pairs à propos de ce qu'ils pensent du futur, des revenus disponibles et de ceux à venir ainsi les actions qui en résultent nous donnent une sorte d'indice quant à notre propre avenir.
Toujours selon cette étude, ce «biais de visibilité» nous incite à penser que notre capacité à dépenser est la même que celle des gens que l'on observe.
«Ce signal de mes pairs à propos de ce qu'ils pensent du futur, des revenus disponibles et de ceux à venir ainsi les actions qui en résultent nous donnent une sorte d'indice quant à notre propre avenir», explique Bing Han, autre auteur de l'étude. Bref: vous pensez vos camarades plus riches qu'ils ne le sont peut-être et, par effet domino, vous pensez que vous jouissez d'une santé financière équivalente.
D'où des fins de mois parfois difficiles. Selon les auteurs de l'étude, sur le plan macro-économique, ce biais cause une baisse générale des taux d'épargne dans l'ensemble des pays de l'OCDE.
