S'exposer peut rimer avec succès. Mais, comme toute médaille, une visibilité exacerbée a son revers. | Ian Dooley via Unsplash 
S'exposer peut rimer avec succès. Mais, comme toute médaille, une visibilité exacerbée a son revers. | Ian Dooley via Unsplash 

Sur Instagram, les entrepreneuses n'échappent pas aux stéréotypes de genre

À la différence de leurs homologues masculins, les cheffes d'entreprises qui s'affichent sur le réseau social s'exposent à des risques.

Cours de yoga, vacances à la romaine ou revue exhaustive de leur morning routine, les entrepreneuses ont parfaitement saisi les enjeux de la narration de soi et maîtrisent désormais les stories Instagram aussi bien que les négociations financières.

Si sur les 130 milliards de dollars (115 milliards d'euros environ) de capital-risque levés l’an dernier par les entreprises américaines, seulement 2,2% ont été dégagés par des femmes. Mais l’entrepreneuriat féminin connait un réel essor: outre le contexte post #MeToo, il est porté par les événements de réseautage tels que les «Girlboss rallies» ou «Bumble Biz», qui font fureur aux États-Unis.

«Son meilleur atout»

Kirsten Green est la fondatrice associée de Forerunner Ventures, qui investit dans de nombreuses entreprises dites féminines. En 2013, c’est Emily Weiss qui retient son attention.

Fondatrice du blog beauté Into the Gloss, elle jouit d’une grande popularité sur Instagram, «son meilleur atout». Depuis, Emily a lancé sa propre marque de cosmétiques, Glossier, dont les revenus ont passé la barre des 100 millions de dollars en 2018. Son compte est aujourd’hui suivi par près d’un demi-million de followers.

Tremplin ou gadin?

Le tableau est toutefois moins rose qu’il n’y paraît… Même lorsque la plateforme est utilisée pour transmettre des messages encourageants ou valorisants, certains stéréotypes ont la vie dure.

«Souvent, les entrepreneuses se dévalorisent un peu pour qu’on s’identifie davantage à elles», déclare Aminatou Sow, une critique culturelle et conseillère en image de marque qui a relevé d’autres différences criantes entre hommes et femmes. Si les entrepreneurs masculins n’ont pas de problème à poster des selfies à bord de leurs jets privés, les femmes sont moins enclines à révéler un train de vie luxueux sur leurs comptes publics.

L’autre risque d’associer une marque au visage d’une seule et même personne est l’ampleur des dégâts lorsque cette personne se retrouve accusée de malversation ou d’agression sexuelle. C’est ce qui est arrivé à la marque de sous-vêtements hygiéniques Thinx, dédiés aux règles, lorsque sa fondatrice historique, Miki Agrawal a été contrainte de démissionner en 2017 suite à des accusations de harcèlement sexuel.

Paradoxalement, mais peut-être par prudence, il arrive souvent que les femmes entrepreneures quittent le feu des projecteurs une fois le succès atteint et choisissent de déléguer la gestion de leur compte Instagram à une tierce personne, moins directement exposée.

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